广告的好与坏

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1、广告的好与坏-----从广告认知心理评价优秀广告广告学是围绕着如何让广告效用最大而建立起来的学科体系,然而,在实际研究过程中,广告的经济效益研究被给予了更多的关注,广告批判研究似乎成为一个被忽略的领域。作为市场经济的一种重要沟通手段,广告对经济效益的贡献是有目共睹的,但是,并不能因此而忽视广告的质量问题。眼下有一些备受批评的广告却是非常有效的广告。脑白金的广告一年365日，天天不间断地直着嗓子喊着“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，于是脑白金成为十大恶俗广告之首，尽管其销售年超100亿人民币，是中国最大的保健品赢家。恒源祥的电视广告更绝，在1分钟时间内喊了1

2、2遍恒源祥，结果名扬全国--尽管是恶名，但至少所有人都记住了：恒源祥原来是北京奥运会的赞助商。所以，什么是好广告，什么是差广告，其判断的标准不能简单是审美角度或是为广告商带来多少的经济收益，而应该是从产品或品牌受众的心理需求以及接受能力去考量。一消费者认知心理分析在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。企业如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里给情人送秋波”一样；甚而，企业如果对影响广告受众认知心理的传统文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。　前段时间争议热烈的是蒋雯丽的美加

3、净“乱伦”广告。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：　　孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）　　蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）　　孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）　　蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）　　孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）　　孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。）好多观众都无法接受这样的广告。这虽说是超前意识很强的创意广告，但是制作者也要考虑到我们这个社会大环境，考虑到观众的接受程度。我国有着悠久的历史，自然也有一种独特的文化。这种

4、文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识过滤掉与受众累积起来的传统文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性接触，理解，记忆与之一致的广告讯息。 因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，特别是权威性，亲情人情观念以及重实惠轻意念的一些意识，具有重大的现实意义。商业广告作为广告主以付费的方式借助于一定的媒介推销其产品和服务的营销活动,活动对象是消费者,使用的方式是劝说,所以,最好的效果是消费者主动接受其影响,只有主动接受影响,消费者对广告的记忆才能进入有意注意的状态,但是,进入有意记忆的前提是必须引起消费者的无意记忆,一旦消

5、费者对广告产生了有意忆记,那么,广告信息就会在消费者的心目中形成长时记忆。因此，优秀的广告一定要新颖，让大家眼前一亮。而且广告不能夸大失实，美化失度，而应该或直接简明地阐释产品带给消费者的好处，以理服人；或发自真心地与消费者沟通，以情动人。如雀巢咖啡的广告，寓广告于日常生活情景和家常之中，不求哗众取宠，但求潜移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦的心灵：新鲜，凉快，神清气爽——真是味道好极了！二好的广告应带来的效果在消费者头脑中，每种品牌都代表了不同的意义和档次，他们选择某种品牌进行重复性的购买时

6、，消费的是一种功能性的需求或者更深层次的价值方面的，当产品的功能和质量相差无几时，消费者选择的是符合自身价值和档次一致的品牌。而单一品牌如果承载了过多的消费利益和价值形象，信息经过消费者的头脑时，消费者会把信息进行综合整理，进而形成自己全新的认识。过的信息在消费者的心智中会造成简直形象的混乱。可以想象的到，品牌形象模糊或者价值模糊的品牌，越来越多的客户会远离该品牌。而好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在

7、取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！这是为什么呢？原来红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。而且他们在广告宣传上也模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。——这种认知混乱，是阻碍消费

8、者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定