网络营销——02网络营销战略分析与策略制定

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1、网络营销（2）网络营销战略与策略制定http://www.whueb.comwhuzhuhuawei@126.com朱华伟1内容提要网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论2一、网络营销环境的变化微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境：社会、道德、技术、经济、政治、法律等3图2.1环境存在与变化的客观性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)？环境变化的影响4微观：市场（顾客）变化消费者市场变化（下一章详细介绍）Ne

2、o-new-generation产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化电子政务网上招标5微观：B2B模式的演变资料来源:AdaptedfromMSDWInternetResearch供应商购买方SB时间19971998199619992000EDI网络SSSSBBBBBB信息发布SBBBBBS网络销售购买方交易SSSSBB2B电子虚拟市场SSSSB2BBBBB封闭,昂贵,不成规模的信息在线,离线销售信息,配置,订单获得种类,采购工作流多对多的交易簇时间Wal-MartDellAlibaba中间商变化（网络渠道介

3、绍）6宏观：社会和道德因素信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致，减少差异道德问题新浪道德吗？如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政策，让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施7宏观：技术与安全技术发展无线技术：WAP、3G、宽带技术：InternetII安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议：CA认证机构支付宝（第三方认证担保）8宏观：其他因素经济因素经济发展与电子

4、商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管：网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收征收问题9二、网络营销的优点Dell案例资料（第一章案例材料）10企业价值链运入后勤生产操作运出管理营销与销售服务人力资源管理研发采购公司基础设施公司内部价值链管理利润11增加企业利润的途径利润收入成本=-开拓新市场增加现有顾客收入提高满意度提高让渡价值增加价值降低成本基础活动成本辅助活动成本12成本费用控制降低基础活动成本费用交通费

5、（减少出差）通讯费用（800电话减少80％，2万个每天）人工费用（减少电话接线员）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金（不用租借豪华位置）降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）13创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场DellComputer->DellMart进一步细分市

6、场大企业、中小型企业、家庭14让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制15满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制－》购买－》使用－》维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾

7、客对产品价值认同度，减少购买缺失感16三、网络营销的竞争优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势？17波特的五种竞争力量模型P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方18企业确立竞争优势的竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。19网络营销竞争优

8、势分析方法网络环境下对企业竞争优势的影响力量。企业顾客供应商竞争者入侵者替代品联盟者协力者威胁者同盟者合作者20网络营销的竞争优势构建1巩固公司的现有优势》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划》Dell加强直销模式成功提高新产品开发和服务能力》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart为入侵者设置障碍》完善