swatch+问题6.7

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1、优势：正像人们对流感的研究，可以证明流感的基理一样，世界上各大流行商品生产公司，也把对流行趋势的研究当作一种重要的投资。经过研究，他们得出一个结论：流行无法预测、无法控制，但可以制造。　　   斯沃琪就是靠制造流行拯救了瑞士的钟表工业。　　在70年代中期，虽然全球钟表市场都在上升，但瑞士的出口量却急剧下降。在不足10年间，出口量已减半：到了1983年，瑞士钟表业在全世界的市场占有率由43％降至15％以下。表厂倒闭，工人失业。在瑞士钟表业的全盛时期（1970年），瑞士共有1600家钟表公司，共雇佣9万名白领和蓝领工人，到了1984年，钟表业内的失业率一度高达20

2、％。瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。　　商业危机对瑞士两大表业集团——ASUAG和SSIH来说，有着同样的重大影响。1984年，为了节约开支，集中技术力量，两家公司合并，组成SMH集团。在一连串的内部合并、重组、架构重整、裁减员工，以及各式各样试图转亏为盈的举措以后，SMH集团开始告别这种艰苦的日子。在1991年，SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品，到1992年，数量增至差不多1亿，并成功地将瑞士在世界钟表市场的占有率提升到53％，而且还在继续升值。挽救瑞士制表工业的是Swatch（斯沃琪）表，它依靠“时尚”的魅力带领瑞士钟表从日本人手里夺回市场

3、。　　斯沃琪表具有鲜明的时代特点。首先它是采用最先进的材料制造出来的。早在1976年，ASUAG集团就已制造出世界上最薄的石英表壳，厚度只有3.7mm；1977年，更推出只有3.1mm厚的女表版本，令整只手表的厚度只有6～8mm。ASUAG的下一目标是2mm厚的手表，结果他们研制出来的却是0.98mm厚的Delirium，秘诀是将手表的结构简化，不再分为表壳、底板和镶嵌板三部分，而将表壳和镶嵌板合二为一，表针零件从上面镶上，只有0．24mm厚的石英壳最后才镶上。ASUAG的领导层看到这种结构简化的概念大有可为，于是下令以塑胶做表壳，生产一个廉价版本的Delir

4、ium。　　但是，先进的材料和技术只能提供一种基础，要使这种手表成为时代流行的消费品，还需要点石成金的技术。　　ASUAGSSIH的决策委员会在董事长尼古拉斯海耶克的建议下决定由负责研制的ETASA公司为他们的产品进行市场推广，市场定位的难题一下子摆在眼前。第一批样表是黑色的，体积细小，完全说不上“好看”，所以它们只有代号没有名字。但要推广它，就必须有点想象力；要维持以低廉成本大量生产，就必须要有强烈的市场需求配合，于是他们决定将这一产品定位于有独一无二吸引力的产品：形状怪异有趣，设计别出心裁，名字特别，形象高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。真可以说是壮志凌

5、云，有种商品如果能达到这种水平，简直够公司吃一辈子了。　　为了有效地推广“斯沃琪”，公司推出四张王牌：价格不高，品质优秀，象征青春活力，紧随时尚潮流。出乎意料之外的是，市场并不买账。公司摆出绝不放弃的架势，以更加充满活力的广告进行媒体轰炸。为使产品的个性化更强一些，适应当代青年反潮流的精神，每一款的“斯沃琪”都有一个别出心裁的名字，这使Swatch个性化的特点更加突出，并一举击中那些处在青春期，具有反叛心态的青年。　　在小试牛刀成功的基础上，公司继续突出手表的时尚特征。公司的设计队伍把针盘、时针、分针、表带、扣环……以至任何可供利用的空间，变成“斯沃琪”创意的

6、源泉，每一细节都成为“斯沃琪”的时代宣言。“斯沃琪”的设计师并不是守株待兔式地等待灵感，捕捉潮流的脉搏，而是洞悉先机，预先估计即将出现的潮流。“斯沃琪”的设计者并不是跟它的表迷永远口味一致，设计往往还会先行一步。使Swatch的风格稳定不变：“我们唯一不变的是，我们一直在改变。”　　潮流与艺术其实只有一步之遥，每一款“斯沃琪”都有自己的名字，如“别太迟”、“黑夜武士”等，它们或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞，简单到只有基本架构或配上量度脉搏器，新巴罗克式或曼菲斯风格……无论如何，它们都有两个共通之处：高度准确，价格低廉。开始的时候，

7、“斯沃琪”还在挖空心思捕捉人们的流行，而到后来，“斯沃琪”却在主宰流行的世界，这让瑞士的钟表工业充满了希望，也给公司带来了滚滚财源Swatch是为了应对日本廉价石英表的冲击而开发出来的低档表，因为不是每一个人都有能力购买以高档精致而出名的瑞士手表。优点就是便宜，时尚，准时。缺点就是整个一个花瓶，不能算严格意义的工艺品超薄的电池很容易没有电，而且还很容易坏。新经营模式的产生，意味着新的创新经营的开始，在保持企业自身拥有专属知识产权、品牌形象、企业文化、营运模式的基本前提下，惟创新的活力恒久不衰，企业才能拥有长久发展的核心原动力。复合营销也是如此，就比如麦当劳他强

8、调品质、价格与服务三统一，但他更需要创