营销计划制定与实施-支献甫

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1、支献甫此讲义仅供k100客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。营销计划制定与实施本讲座的目录营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结年度营销形势分析及预测营销整体目标与策略具体实施计划与保障营销预算分析实施控制与修正1对计划的理解营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用凡是豫则立,不豫则废营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工

2、作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例2营销计划的职能是企业营销活动的年度计划,书面的说明性计划引领系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁帮助企业合理地配置和使用营销资源推进目标管理,全面提高管理效能营销计划管理概述3常见的问题和误区1缺乏实效性大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”,共同参与缺乏系统性只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节缺乏风险应对措施缺乏主次之分，关键和重点不突出缺乏长期规划性成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实

3、施营销计划管理概述4常见的问题和误区26、缺乏和其他部门的沟通性7、缺乏专业性8、缺乏对以往工作的总结，导致无连续性9、缺乏考核性，无具体分解和控制点10、缺乏考虑上下游企业的年度计划参考营销计划管理概述5有效计划的基本思路承前启后：认真总结过去的工作科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标运筹帷幄：相关策略的制定精打细算：营销预算的分析落实到位：计划的执行控制与调整营销计划管理概述6营销计划的标准与保障系统、完整的结构充足的数据支持清晰的策略思路和目标整合的策略系统有效的战术转换有条理的实施步骤营销计划管理概述7

4、若干企业营销计划示例以政策带计划有思路，无落实有计划，无改变惯性的手段8本讲座的目录营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结年度营销形势分析及预测营销整体目标与策略具体实施计划与保障营销预算分析实施控制与修正9年度营销工作总结1、销售业绩的回顾及分析2、费用投入的回顾及分析3、产品的销售回顾及分析4、内部管理运作的回顾及分析5、上年度营销计划主要内容的执行情况6、存在的问题描述及分析101、销售业绩的回顾及分析对上年度的盘点，加深对企业运营情况的了解，对比目标的完成情况，表现企业的发展程度。内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、

5、区域销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。找出销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据，主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域差异原因、年度销售增减的原因等。年度营销工作总结112、费用投入的回顾及分析重点了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，判断资金使用效率，并计算销售成本。营销费用投入回顾的内容包括：营销整体及分类费用，如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域营销费用对比、各产品营销费用对比、媒体广告的投入费用等。分析费用使用效率和合理性：营销总费用增减率、营销费用

6、与销售额比率、各分类营销费用的增减率等。年度营销工作总结12掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，及资源利用效率，以优胜劣汰；回顾内容：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。分析内容：产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。年度营销工作总结3、产品的销售回顾及分析13对营销各部门之间的，总部与办事处的协作情况进行总结，关键是对主要业务流程的评估。主要包括：各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、

7、销售计划部门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。年度营销工作总结4、内部管理运作的回顾及分析14对上年度计划执行情况的总结：对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。评估上年度计划成效：产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告以及渠道促销和消费者促销的影响等。指出影响销售的根本因素，为未来计划制订

8、提供依据；如通过竞争对手4P的详细对比，找出差异点和