非常可乐能变成可口可乐吗(FT)

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1、建立有效品牌的要素公司只有长期执行既定战略消费者才能体验到其独树一帜的品牌KamranKashani教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架----------------------------------------------------------------------------------------------------------------KamranKashaniisaprofessorofmarketingatIMD,Lausanne.---------------------------------------

2、-------------------------------------------------------------------------多年来人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献20世纪90年代中期随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现许多人马上宣布诸如可口可乐万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台然而这些预测未免太早到20世纪90年代末期这些品牌不仅大部分恢复了元气而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌例如谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高最有价值的商标之一尽管一般的

3、计算机用户看不到摸不到闻不到也尝不到芯片英特尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加在这个越来越商品化的半导体芯片市场公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌定位个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用证明了英特尔公司的成功从而也激励了许多原材料和部件生产商象英特尔公司一样他们通过有效地使用商标来提高自己在市场上的竞争地位最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论许多人再一次预测一些名牌会衰落他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为然而随着事情的发展这些怀疑主义者再次被证明

4、是错误的尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格但他们热衷于一些有知名度的网站比如Amazon.comCharlesSchwab以及一些旧经济的品牌如Barnes&Noble和IBM许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要于是他们痛下血本大做广告在网络公司的疯狂达到巅峰时许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市场取得优势其花费常常是销售额的数倍zhongwen.ft.com品牌理念品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么如何向某些怀疑主义者解释品牌的作用什么是名牌经久不衰的奥秘通过仔细分析英特尔公司的商业活动我们

5、便能找到一些答案英特尔公司和其对手AMD公司曾就微芯片的生产许可签订协议但没料到90年代早期法院判决AMD公司有权复制英特尔公司的微芯片英特尔公司的管理人员面临着挑战如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来价格竞争并不是一个吸引人的办法把计算机芯片本身品牌化是个新点子但给消费者一份品牌声明则彻底打破了传统尤其在计算机芯片行业厂商为使自己的产品与众不同总在争夺技术上的优势怀疑主义者认为毕竟英特尔的用户是个人计算机生产商而非个人计算机用户用户们为什么要在意计算机内部部件的品牌呢然而英特尔公司的经理们清楚许多个人电脑初次购

6、买者的心理他们希望购买的计算机放心可靠每台个人电脑上“intelinside”的标志表明了计算机的质量与性能这些也正是消费者需要的英特尔公司的所有的平面广播电视广告强调其品牌是质量与高技术的保证英特尔的品牌代表可靠的选择消费者接受英特尔公司的广告但消费者并非英特尔品牌理念的唯一受惠者英特尔公司认识到许多不太有名的个人电脑厂商很感兴趣购买英特尔加价的微芯片在他们的产品上贴上英特尔标识并为这样的产品做广告许多公司的计算机大多是克隆IBM产品他们的品牌可能不太有名但消费者能很轻易地识别产品上英特尔标识这已成为质量和性能的保证销售品牌的好处市

7、场调查显示消费者愿意为装有英特尔公司微芯片的个人计算机支付额外费用英特尔公司决定给购买英特尔芯片的个人电脑厂商回扣回扣将被用于为有英特尔标识的产品做广告克隆英特尔公司的个人电脑厂商都乐于接受该提议到20世纪90年代末甚至象IBM惠普这样的大公司也加入这一行列英特尔的标识已经出现在1600多家厂商的计算机产品上它的芯片已占据了75%的市场份额英特尔的商业活动也给个人电脑零售商带来了好处消费者对英特尔品牌的偏好加速了附有英特尔标识的计算机的库存周转零售商的利润率也提高了所以电脑零售业也分享了这一知名品牌的好处zhongwen.ft.com

8、从英特尔公司的例子可以看出品牌的理念在整个价值链中都是有说服力的名牌能够促使消费者作出选择为零售商提供额外的激励并使自己的产品与服务与众不同归根结底一个企业拥有与众不同的品牌必定能得到高额的回报否则其创建品牌的努力无异于