中国儿童消费行为1995-2002

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1、中国儿童的消费行为：1995-2002詹姆斯·U·麦克尼尔/Chyon-HweYeh，PhD著/马睿译内容提要：本次调查中国儿童消费行为及其对父母消费的影响是基于七年前调查的方式和结果而展开的，为的是可以更有效地将两次调查进行对比。调查发现，最显著的变化就是中国儿童的经济来源是原来的两倍，而花销将近是原来的三倍。并且他们独自去商店的次数增长了32%，所光顾的商店数量增长了81%；对父母的日常购物影响达到68.7%，在耐用品购买上的影响达到23.3%。1995年我们到中国来研究中国儿童的消费行为，研究结果（McNeal和Yeh，1997）被刊登出来，那篇报道由此成为中国第一份实验性的关于儿童

2、消费和儿童影响父母消费的资料。2002年我们又回到中国，来看情况发生了哪些变化。为什么我们又一次把目光投向中国和中国儿童？众所周知，中国是世界上人口最多的国家（13亿），儿童人口也是世界第一（15岁以下3亿），这意味着潜在消费群体最庞大。上次报告发表后我们接到无数反馈和问询，因此我们感觉有必要继续此项研究。在上一篇报告中我们提到了吸引营销人员来中国的两个主要因素：一是经济模式的快速转变——2002年召开的中国共产党十六大称之为社会主义市场经济；另一个就是中国的独生子女政策。这两个政策从1980年实施以来对中国的传统价值观产生了巨大影响。下面我们先来简单回顾一下。这个转变是邓小平最早建议的，

3、同时也是邓小平理论的一部分。在这场转变的最初阶段，1980年，中国在南方设立了四个经济特区，几年后又增加了十四个；而到了九十年代初，人们就很难再看出经济特区和中国主要城市有什么区别了。现在的中国农民离开家乡到大城市谋求生计，这种情况和美国二十世纪初很相似，其结果是位于东部的上海、广州等十几个城市和经济特区人满为患。每一个这样的城市人口都在1000万到1500万之间，它们必须提供充足的食物、衣服和住房等生活必需品。而香港、新加坡、日本和众多西方国家的以盈利为目的的公司恰好很乐意提供这些。因此这些公司的名字和产品品牌充斥着九十年代的中国城市。与社会主义市场经济同时诞生的是计划生育政策。1980

4、年代，中国意识到倘若不能再解决急剧膨胀的人口的温饱问题，成百万的人将因营养不良而面临生存危机，于是就有了计划生育政策的出台和执行，每一个拿国家津贴的人都必须遵守——这就基本上包括了所有人。必须生个男孩来完成家族使命的夫妻们这下遇到了难题。目前中国男女儿童平均比例是117：100，在有些地区，例如海南，达到144：100.很多家庭要求给胎儿做性别检测，它的费用仅需4美元，还有人工流产，费用是15美元。现在95%的中国家庭都认为最好生个男孩子，让他接受教育，有经济头脑，会讲英语，将来可以找到工作，这好像就意味着他因此可以快乐、健康、聪明，长大后实现自己的理想。1990年代以来，这样"子女权制"

5、的家庭越来越多了，独生子女对家庭的控制和影响极大，包括家庭的消费行为（McNeal，1999）。如果家里生了个女儿，一心想发展大家庭的爷爷奶奶就会觉得遗憾，但会时不时地给她些钱，或买些东西；父母则要求她学会为家里挣钱，这也意味着她要接受教育，但是通常她会感觉有些自卑，同时也会象男孩子一样追求事业的成功。几乎所有的独生子女都必须要有很多朋友来填补没有兄弟姐妹的缺憾，并且朋友可以帮他们进取。一般到了小学三年级他们就成为了真正意义上的消费者，因为他们每周去商店五次（McNealandYeh，1997），看电视17小时——这是他们获得新产品的第一信息来源（McNealandJi，1999；Jian

6、dMc2Neal，2001）。应当注意到的是现在双职工家庭里的孩子们被大量赋予了做为消费者的自主权，这在1990年代以前是罕见的。如今城市工作人员中女性占39%，在农村占66%，城市里的母亲有85%在工作（Tang，2002）。所以在家庭收入增长的同时，父母照看孩子的时间减少了。结果往往是父母感到愧疚，作为补偿，他们给孩子更多的钱、物品和自主决定权。现在可以经常看到，成群的孩子放学后来麦当劳买炸薯条，全部倒在盘子上，坐在一起边吃边聊天、学习和玩耍（Watson，2000）。我们的研究对象是7到11岁的孩子，或者叫做tweens或tweenagers（tween越来越多地被用作形容不属于幼儿

7、，也不属于少年，而是处于两者之间的儿童）。最近对于中国儿童的研究已经印证了以前对西方儿童的一项结论——100个月大的孩子应该就是一个真正的消费者了（Ward，Wackman，Wartella，1974；John，1999；ChanandMcNeal，2002）。因此，这次调查对象就是这些人生最初阶段的常规消费者，thetweens.研究步骤基于上次我们对中国儿童消费者行为的实质内容和范围所做的调研，这次的目的就是在此框架