货运企业客户满意价值链分析

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1、清华大学中国企业研究中心1货运企业客户满意价值链分析2刘广第清华大学经济管理学院，北京100084摘要：作者从货运服务价值链分析出发，结合货运企业的实际情况，分析了典型集装箱货运企业的客户类型、客户需求类型和客户满意行为，从几个方面探讨了客户的购买行为和满意行为的形成过程，为货运企业建立客户满意度评价体系提供了基础依据。本文是作者在对典型集装箱货运企业实际调查研究工作的基础上所进行的分析和总结，希望对推动货运企业建立科学先进的客户满意度评价体系和服务营销创新有点滴的参考价值。关键词：货运企业、客户满意、价值链一、客户让渡价值分析客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本

2、之间的差额部分，即客户的“利润”。以货运业务来分析，整体客户价值是指从事进出口业务的客户将货物运输委托给货运企业，将货物从甲地转移到乙地，从而实现货物异地增值的收益价值。这一增值服务过程涉及汽运，船运，仓储，报关等项增值业务。整体客户成本是指客户为获得货运企业的服务所花费的成本，它包括货运价格，获取货运企业，评估货运企业，使用货运服务过程中产生的成本等。所以，客户让渡价值越高，越能推动客户继续使用货运企业的服务。例如，如果整体客户价值不变，货运价格，服务质量不变，一家提供网上信息服务的货运企业在客户获取货运企业信息，报价和单证传输，信息沟通等方面将比不提供网上信息服务的

3、货运企业为客户节省大量的成本，从而大幅度地提高客户让渡价值。客户会渐渐成为前者的满意客户，进而成为其忠诚客户。客户让渡价值=整体客户价值-整体客户成本整体客户成本结构存在着差异性。根据客户的类型不同，成本结构也不同。对于大多数客户来讲，成本包括显性成本和隐性成本两部分。显性成本是指可计算的，可分摊的成本，如涉及业务的货运费用，报关费，港杂费等，以及本企业的办公费用（包括电话费,传真费，交通费等），业务人员工资等，隐性成本是指机会成本，风险成本等费用。因此，货运企业要赢得客户，就要为客户提供比竞争对手更大的客户让渡价值，即实现整体客户成本最小化。二、货运服务增值链分析1．

4、货运服务价值增值流程1基金项目：清华大学经济管理学院基础研究基金（985）2Email:liugd@em.tsinghua.edu.cn1清华大学中国企业研究中心货运服务过程是一个服务价值增值过程。从客户查询货运信息开始，直到货物安全地送达目的地，并作好服务的后续工作为止，在整个过程中服务都经历着增值。以典型货运企业的集装箱出口货物服务流程为例，其经历的增值过程如图1所示。在整个服务增值过程中，不仅有物流（即货物的地点转移，货物包装形态的变化等）的增值过程，还涉及单据流，资金流和信息流的增值过程。其中，信息流并不是一个物理的价值链，而是一个虚拟价值链。无论是客户与企业之

5、间的信息传递过程，还是企业与分包商，政府部门之间的信息传递过程，以及企业内部信息的传递过程都经历着增值过程。例如，一家安装了ERP系统的货运企业，在ERP的安装和运行上投入了高额成本，短期内却不能获得显著的投资回报。但是，ERP系统的运行为客户提供了增值服务，它体现在企业内部沟通畅通，单据处理的准确率和及时性提高，信息反馈速度加快等方面服务质量提高所带来的客户受益。又例如，著名的跨国海运集团企业马士基（MAERSK）为客户提供实时的货物跟踪信息服务，客户可根据提单号或集装箱号查知货物所在的位置和货物状态。这种货物全球跟踪定位服务不仅为其客户创造了增值服务，同时成为该企业

6、区别于其他企业的竞争优势。查询委托订舱提箱装箱汽车运输场站仓储结汇船舶运输签发提单集港装船一关三检图1典型货运企业集装箱出口货物服务价值增值过程示意图2．货运增值服务业务节点分析由图1可见，每个业务节点都是一个可为客户提供增值服务的业务过程。通常，对于一个典型货运企业来讲，有的业务节点服务较好，具有一定的竞争优势；有的业务节点的服务却存在较大的差距，因此，可能明显不具有竞争优势。但是，货运企业可以根据对客户满意度的调查统计分析结果进行自我评价。例如，通过实际调查获得类似信息：客户对签发提单，询价，装船，船舶运输，结汇，目的港等服务比较满意，而对用箱，汽运，报关，查询，动

7、态信息跟踪等服务不很满意，等等。以集装箱为例，由于集装箱属于专业设备，一般企业不能提供该种设备的服务。所以，客观上只要使用集装箱货运服务，无论对用箱服务满意与否，都只能选择提供集装箱服务的货运企业。但汽运和报关则不同，如果，由于货运企业本身的汽车运输和报关整体服务水平不高，不能为客户提供很好的增值服务，通常会使得大客户将这两部分的服务外包给分承包商或由货运为其提供分包商。例如，在典型货运企业的一个服务流程中，货运企业负责客户的订舱及更正，准备空箱，配载，签发提单，现场信息沟通，结汇等操作业务，而装箱、汽运、报关，以及安排提箱计划和车队计划