第六章 市场调研和需求分析2

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1、第六讲市场调研与需求分析（二）一、市场调查二、需求预测（采购量预测）三、采购需求确定1第二节需求预测（采购量预测）2采购市场预测采购市场预测：就是指在采购市场调查所取得的各种信息的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，对未来一定时期内采购市场的变化趋势和影响因素所做的估计和推断。3采购市场预测的主要作用ß1、作为企业采购决策的前提。ß2、为企业编制采购计划提供依据。ß3、提高企业竞争能力和经营管理水平。4ß采购预测的程序输入处理输出数据设计预测技术预测预测问题与目标数据收集应用结果数据分析判断图6-1采购预测程序5ß采购预测的方法主要方法优缺点定性预

2、测方（1）类推法优点是比较简单迅法（2）特尔斐法速，费用较省；缺点是主观性强，容易出（3）用户调查法现误差。（4）经验判断法定量预测方（1）算术平均法优点是可以准确描述法(2)移动平均法变化的程度，受主观因素影响较少；缺点（3）加权移动平均法是比较机械，不易灵（4）指数平滑法活掌握，对信息资料（5）回归分析法质量要求较高。6需求的特性分析ß需求的时间性与空间性ß需求的规律性ß一次性需求与长期性需求ß独立需求与衍生需求7需求的时间性与空间性ß时间性：指需求随时间的推移而发生的变化，在企业里往往表现为不同时间段销售额的波动。企业外部经济环境的的变化、政府政策的

3、调整、消费习惯的改变，以及企业内部营销策略的调整等都可能导致需求的波动ß空间性：指某一时间段需求的地域分布，显示出企业目标市场的地理分散程度8需求的规律性ß指需求随时间变化所呈现出的模式，一般有以下几种情况：¢需求随机变化，但长期看处于平稳状态¢需求随机变化，长期看呈现增长或下降趋势，但季节性变化不明显¢需求随机变化，且呈现明显的趋势和季节性波动¢需求没能呈现出明显的变化规律9需求呈平稳状态，无明显季节性波动250200150销售100c50销售额0020406080100时间Arandom,orleveldemandpatternwithnoseason

4、alelement.10需求上升/下降趋势明显，但无明显季节性特征250200150销售10050销售额0020406080100时间Arandomdemandpatternwithanincreasingtrend11butnoseasonalelements需求发展的趋势和季节性特征明显350300250200销售15010050销售额0020406080100时间Arandomdemandpatternwithbothtrendandseasonalelements.12不规律需求15销售额10销售500246810时间Lumpydemand:dem

5、andhavingahighvariancearoundmeandemandlevel.13一次性需求和长期需求对于某些时效性极强的特殊产品来讲，一旦在某特定时期内未能提供给市场，市场需求就降至零，换句话说，市场对它就不再需要，即或有，也过于零星，可以忽略不计，这样的需求就是一次性需求。但对大多数商品或服务，虽然也有销售有效期，但相对较长，可以将需求看作是长期存在的，称作长期需求。14独立需求和衍生需求ß独立需求：对多数制成品的需求就是独立需求。对具有独立需求特征的产品需要单独作出预测。。ß衍生需求：如果一种产品或服务的需求是由对其他产品或服务的需求引发的

6、，就称对该产品或服务需求为衍生需求或派生需求。如制造企业对原材料的需求。判断原材料的需求，可以充分利用产成品数量与原材料投入量之间的关系进行预测。15需求预测的方法ß需求预测的基本原则ß需求预测的基本步骤ß常用方法的需求预测¢定性预测法¢定量预测法16需求预测的基本原则ß预测总会有误差ß对一族或一组产品的需求预测比对单一产品的需求预测更准确预测误差ß近期预测更准确现在时间未来预测准确性与预测的时间跨度17需求预测的基本步骤确定目标选择预测方法收集分析资料进行预测根据预测进行决策18预测方法的选择在以下条件基础上选择预测模型：1.预测的时间跨度2.数据可得性

7、3.对预测准确性的要求4.预测经费多少5.是否有合格的研究人员1914常见的需求预测方法ß定性预测方法ß定量预测方法(objective)(subjective)¢销售人员意见法¢因果分析法Y=f(X,X,…,X)12n¢市场调查法¢专家意见法¢时间序列分析法Y=f(Y,Y,…,Y)¢德尔菲(Delphi)方法tt-1t-2t-n20销售人员意见法(Salesforcecomposite)这种方法是由每个销售人员对他所在地区的产品需求进行预测，再汇总得出该产品需求的总的预测。因为销售人员直接面对客户，所以能很好地估计客户的需求。21市场调查法(Market

8、survey)这种方法是通过各种不同的方法（调查、访问等）收集数据