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时间:2019-06-01
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1、4R——一种新的营销理论(4R——ANewMarketingTheory)余晓钟(西南石油学院工商管理学院,四川南充,637001)[摘要].近来,在市场营销中,出现了一种新的营销理论——R营销理论及其组合,这是继P营销理论及其组合(如4PS)和C营销理论及其组合(如4CS)之后,提出的又一新的营销理论。4R阐述了一个全新的营销四要素,本文就对这一营销理论的内涵及外延进行分析与探讨。[关键词].反应,关联,关系,回报21世纪的市场营销发生了很大变化,以顾客为中心,面向竟争,寻求合作,创造需求是市场营销发展的趋势,R营销理论及其组合就是在这种
2、背景下产生的一种新的营销理论。该理论由美国学者Don.E.Schultz提出。R是指反应Reaction、关联Relativity、关系Relation、回报Retribution的英文缩写。4RS是指四个R的营销组合。1.反应反应(Reaction),即市场反应速度,指企业对瞬息多变的顾客需求变化讯速作出反应,并能及时地提供相应的产品和服务,快速满足顾客需求的营销策略与能力。在今天,消费者的需求方式已彻底改变了传统的一致性需求,并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,并且这种需求发生快速变化的趋势越来越明
3、显。然而,这种需求变化是混乱无序的,使企业无法预测和寻找到其规律,以进行一定时期内的不变经营。因此今天的企业只知到眼前为消费者提供什么,难以知道明天顾客的需求。基于这种瞬息万变的市场局面,对经营者来说最现实的问题不在于如何制定、实施和控制营销计划,而在于如何与顾客站在一起及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。R营销理论阐明了企业应该对市场的快速变化作出快速的反应,说明当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。企业能紧跟市场并作出回应,一方面可抢得先机,讯速占领市场;另一方面可充分
4、了解顾客需求,最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移,增强企业竟争力。6提高企业的市场反应速度,要从多方面入手:一是建立快速反应和回应顾客需求的营销理念,彻底改变目前许多企业习惯于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝的弊病。二是建立和完善畅通的顾客信息渠道,借助于高度发达的信息系统,尤其是网络,作为快速反应市场的重要工具和手段。三是建立快速反应市场的企业运作机制,实现企业组织结构扁平化、虚拟化,营造团队合作精神,建立共同愿景,再造业务流程,提高企业自组织、自学习、自适应的能力,提高决策速度和效率。四是深入挖掘企业的核心资源和核心竞争能
5、力,并充分利用外部资源,实行动态战略联盟与集成化管理,对顾客所需产品的所有资源进行重新组织与整合,实现敏捷制造,快速回应市场。在快速响应市场方面,海尔集团和日本的一些企业的做法值得借鉴。海尔在洗衣机品种选择中,首先是听顾客的倾述,在充分了解顾客需求的情况下,并讯速作出反应,海尔集团针对农村用户和象上海大都市用户生产的两种洗衣机就是典型的代表。日本企业在质量上并不一味追求完美,而是根据顾客的需求,追求质量价格比,尽管这样难以保证产品不出问题,但他们在建立解决质量问题的快速反应机制上,提高服务水平。海尔与一些日本企业对顾客作出快速回应的做法取得
6、了企业与顾客的双赢。2.关联关联(Relativity)是指企业为顾客和用户提供的产品和服务不是单一独立的,而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案;满足顾客需求也不仅仅是产品的功能,而是要从顾客实用需求、个性心理需求及潜在需求等多方面实现;或者产生某种利益回馈机制吸纳消费者,使用户与企业达成长期的契约式关系等。总之,以种种方式在供需之间形成价值链,为企业和用户之间建立长期的、较为固定的互需、互助和互求的关联关系。在现代激烈的市场竞争中,顾客有很大的自主选择权。统计表明,现在顾客长期购买某种品牌的产品和忠实于某一企业情况越来越少,易变和高动态
7、成为现代顾客流动的特点。由于顾客忠诚度是变化的,他们随时会转移到其他企业,因此要提高顾客的忠诚度,稳定顾客,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、产品、需求等方面与顾客建立长期的关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。尤其是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要依靠关联、关系来维系。R营销理论为企业建立顾客关联提供了理论依据。在实际中,关联的方式是多种多样的,不同企业可以根据不同经营情况进行选择。下面介绍几种关联方式:出售方案——6用户关联。传统的产
8、品销售是一次性的,营销活动具有一维特征,交易的孤立性,使得供需双方难以建立长期的交易关系。方案出售是一个连续交易的过程,它是利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案,
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