沈阳光明5年规划完成版

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1、柳志明2005年5月25日东北五年发展规划（2005－2009）目录东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置自然经济概况乳品市场容量包装发展趋势竞品表现竞争现状与对策人口10729.8万面积124万平方公里主要城市沈阳、长春、哈尔滨、大连地级城市34个东北市场概况主要城市沈阳大连长春哈尔滨大庆项目人口（万）687558713948254GDP（亿）18961961.8153516801239.5人均可支配收入（元）8500103788900894015000——自然经济概况东北三省原奶产量持续增长：2

2、004年超过420万吨。东北三省人均饮奶量居全国水平中游：2004年年人均饮奶量超过11.5公斤。数据来源:Ac2004年东北统计数据东北市场概况东北液态奶市场容量预测：647687101116单位：亿元保鲜产品+百利包市场容量预测：单位：亿元——乳品市场容量数据来源:内部数据东北市场概况——包装发展趋势与2004年相比，东北市场的百利包产品增长迅速，增长幅度达到14％。数据来源:Ac东北市场概况——各液态奶品牌表现数据来源:Ac销售额份额%东北市场概况——竞争现状与对策目录东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点

3、与策略资源配置05年销售走势产品结构东北运营现状数据来源:沈阳光明内部数据——05年销售走势（万元）鲜奶和果汁品类发展空间巨大；风味奶、酸奶饮料两个产品大类基本空白；百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。当前酸奶大类产品构成数据来源:沈阳光明内部数据——产品结构东北运营现状东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置目录SWOT分析优势机会－产品质量优秀。－单品数量优于对手，市场细分更加成熟。－品牌基础雄厚。－东北市场空间巨大，竞品相对清晰。－近年市场愈加成熟，竞争趋向理性。－保鲜产品竞争稍弱。劣势威胁－广

4、告覆盖不足，需要加大“光明”品牌形象建设的工作力度。－东北市场传统通路冷链差，通过投放冰箱和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补。－竞品开始发展保鲜产品。－主要竞争品牌发展相对成熟，各有优势。东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置营销目标财务指标指标分解目录五年发展目标着眼2007年，图谋领跑东北乳品行业！——营销目标营销目标解读：沈阳光明的五年规划，将以07年为分界岭，分两部分完成：07年之前，我们的主要工作重点在于尽量扩大市场占有率，努力成为液态乳品行业的领军品牌；07年开始，我们将会通过经营体

5、制和战略规划的变革（成立分公司和设立工厂），成长为东北顶尖乳品企业之一；08和09两年，凭借精细化的企业管理和富有攻击性的市场行为，稳定我们各项指标排名东北区域前两名的地位。五年发展目标——财务指标年份20052006200720082009销售额（亿元）0.871.563712其中：酸奶0.520.861.54.38百利包0.350.71.52.74产品成本毛利率22.0%26.0%28%30.0%32.0%市场费用10.0%12.0%11.0%11.0%10%管理费用4.0%4.0%3.0%3.0%3.0%销售费用7.0%

6、6.5%6.0%5.5%5%运输费用10.0%7.0%5.5%5%5%净利－0.783－0.0540.0750.3851.08净利率－9%－3.5%2.5%5.5%9%五年发展目标0.871.563712持续五年，平均每年同比增长100％！——行销任务分解五年发展目标0.871.563712光明在东北市场的销售收入，接近45％的贡献来自辽宁；2007年之后，黑龙江的贡献能力逐渐增强(计划当地生产)。——各省级市场销售指标分解东北市场概况东北运营现状SWOT分析发展目标工作重点与策略资源配置年度重点产品策略通路策略经营模式目录工

7、作重点与策略——年度工作重点产品开发与通路建设双管齐下，以2007年为里程碑，逐年分解工作指标，每年完成一项主要任务。里程聚焦工作重点2005四个中心城市1.加大中心城市传统通路网点开发力度，铺货率达到70％以上。2.提高新产品的销售贡献率，力争超过30％。2006周边区域1.取得传统通路中基础酸奶和现代商超渠道中高端酸奶的竞争优势。2.引导鲜奶产品的竞争，鲜奶的销售贡献率超过10％。3.完成工厂建设工作2007整体毛利水平1.找到独有或者绝对占领的1条销售通路2.引进新品，优化产品结构，建立1到2条绝对强势的保鲜产品线。20

8、08保鲜产品1.积极推广各种包装形式的鲜奶，鲜奶的销售贡献率超过15％。2.开发送奶上户渠道2009综合盈利能力1.建立保鲜产品的竞争优势，成为保鲜乳品第一品牌。2.利用1－2支产品，冲击整个液态奶市场。工作重点与策略05－09年间，光明在东北市场的主营产品为保鲜产品，致力成