腾飞鞋营销推广方案

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1、"腾飞"荒岛市场拓展计划书  学号：0811020662专业：市场营销姓名:朱小军指导老师：迟英庆7引言因为一次特殊的旅行,在非洲的一个原始森林里面，腾飞企业销售总监李某发现了一个将近有30万人口的原始部落，那里的地理条件是温热潮湿，雨水较多，而该部落的绝大多数，向来有着营销经验的李某惊奇的发现该部落居民居然都没有穿鞋，进而李某暗地调查发现，该部落的管理制度还是古代的酋长制度，居民的脚部都患有各种痔疮和风湿性关节炎等疾病，李某此时大喜，如果我们腾飞鞋能把这块市场给开发出来，那企业的销售量不是成日剧增。想到此处，李某没有了度假的闲情，立即回到腾飞集团总部，请示腾飞老总，召开临时紧急会议

2、，商议开发荒岛部落的腾飞鞋市场，并要求市场部做出一份营销策划书。7目录一、营销目标2二、市场态势分析3三、营销战略分析3（一）市场细分3（二）目标市场的选择和定位4四、营销策略分析4（一）产品策略4（二）价格策略5（三）渠道策略5（四）促销策略6六、总结和建议77一、营销目标1.对荒岛居民生活习惯及其信仰等进行实际调查2.培育腾飞鞋市场2.1通过各种广告营销策略，树立居民穿鞋的观念2.2倡导鞋品牌的影响力，打造腾飞鞋的品牌象征象征，实行品牌差异化。3.拓展腾飞鞋产品线宽度，开发出更多的相关产品。由于这是一个全新的市场，生活习惯和信仰很可能跟我们常人有很大区别，所以应该先去深入调查当地

3、的生活习惯、信仰及部落的政治体制等问题，由于该地的潜在消费者从来没有接触过鞋，所以要想开拓腾飞鞋业市场，应该先让他们接受鞋，给他们树立穿鞋的观念，宣扬穿鞋的各种优势。第二部是细分腾飞鞋市场，根据不同的客户需求进行产品的差异化，提高产品的利润率。二、市场态势分析该部落的环境是温热潮湿的，而荒岛部落居民的生活方式也是比较原始的，大都以狩猎为生，因而他们对鞋的需求是显而易见的，只是观念转变需要我们来帮助和一定的时间。而该地的30万人口数目，所以说在当地的鞋市场销量也是非常可观的，每人一年至少一双鞋，那就是30万双，而且他们的经常狩猎的生活方式造就了他们对鞋跟换率会很大，假设狩猎的人一年两双

4、鞋，那么就是60万双，因为是荒岛部落的祖祖辈辈都没有穿鞋的习惯，对鞋也是一无所知，现在这个情况下基本上就是没有任何市场需求，所以前提条件就是腾飞企业要帮他们创造一种鞋文化，让他们了解穿鞋的优势，为他们创造需求，让他们认识到鞋的象征意义。他们不穿鞋，这就必然有一些穿鞋人的弱点，为此我们应该需要做几项调查对比：1、通过对当地医疗机构调查该部落的平常受伤部位比例对照。通过这项调查可以得出在该部落居民去医院看病的病因脚步占大部分比例，患有部分风湿性关节炎，脚膜炎，脚底溃疡等脚部疾病；2、该部落人群的平均寿命与边上穿鞋居民的平均寿命对比，都可以发现周边地区穿鞋平均寿命都远高于此不穿鞋部落。三、

5、营销战略分析（一）市场细分据我们调查了解到，该部落的的政治体制——酋长制，所以官僚式我们营销的得力武器。7我们将该部落人群分为：达官贵族，生意商人，平民百姓。根据他们的日常生活方式等的不同进行对比，得到如表1所示：表1、三种消费人群的对照表部落人群分类日常活动场所工作性质消费水平对鞋的性能要求奢侈程度/价格敏感度喜欢的交易方式达官贵族室内或者路上在室内处理事情高外观时尚，价高低金币交易生意商人室外的路上室外经常跑路较高外观一般，实用较低金币或者物品平民百姓荒山上荒山狩猎低耐磨实用高物品根据这个部落的人群分类，我们可以分析到达官贵人主要是可支配资金比较多，对鞋的消费水平很高，对外观要求

6、很大，习惯冒险性消费，喜欢标新立异，消费动机是炫耀型；而生意商人是经常在外奔波，他们手上也有一部分可支配资金，但消费是理性的，对性价比看到较重，购买动机一般带有从众性，对鞋舒适度的要求较高。第三类消费群体是平民百姓，他们的日常工作就是上山狩猎，为此，所以他们对鞋的要求是耐用耐磨，对舒适度的要求较低，同时对价格敏感度高，而且自己的可支配资金比较少。（二）目标市场的选择和定位对于是三类群体的消费特征分析，我们可以分析得到，达官贵人使我们营销第一战的目标，他们的超前消费水平很高，同时对价格敏感度较低，使我们腾飞鞋进军的主力军。接着是生意人，他们对鞋的需求程度是最高的，但因为资金和消费理念的

7、原因可能暂时无法购买。上山狩猎的平民百姓，他们的需求是最大的，写对他们来说功能最重要了，耐磨防护型。四、营销策略分析对于腾飞企业来说，进军部落市场是势在必行的，部落的特殊环境决定了对鞋的需求高，关键是营销策略的实施使他们观念的转变到生活方式的改变，进而形成穿鞋的习惯。（一）产品策略根据三类消费者的分析报告，我们根据当地居民对鞋的购买动机对应设计出各个系列的鞋。我们总共设计出四种产品分别对应的顾客群体。实例图见图2所示：71.争对达官一族的消费者，我们推出的