百事流行鞋推广方案

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1、送呈：百事高公司提交：白羊广告2002年9月14日一、品牌塑造之旅市场风云消费者档案寻找百事大品牌的DNA品牌规划二、传播从终端开始决胜终端从消费者的角度看终端终端拦截——借势造市公关促销传播目的移植百事大品牌的DNA，使消费者对百事休闲系列产生一致的联想和认可。深入挖掘品牌内涵，增强品牌延展性，适应不断增加的产品的需要。以最少资源获得最大效果，借势造市刺激销售同时建立品牌形象。一、品牌塑造之旅市场风云运动休闲用品（特别是鞋类），国产品牌多如牛毛，且集中在中低档。市场狼烟四起，犹如战国纷争。整体市场出现强烈的同质化，这种同质化不但体现在产品性能、价格上，甚至连品牌表征的价

2、值内涵也如此。市场风云名乐代言人：F4金苹果代言人：古天乐没有距离心有所动PEAK代言人：刘玉栋步步动人我的PEAK李宁一切皆有可能金莱克代言人：王楠安踏代言人：孔令辉我选择我喜欢爱乐安志安超………美特斯代言人：郭富城每个人都有自己的舞台亚里得Doyoubest市场风云据调查显示：66.7%的青少年意向选择Nike55.6%的青少年意象选择Adidas近2/3的青少年购买过Nike、Adidas等国际品牌。小思百事流行系列在哪里？竞争对手是谁？消费者对进口品牌的美誉度、忠诚度都很高。百事流行系列是国际品牌我们的竞争对手是Nike和Adidas而非普通国产品牌。消费

3、者档案1、目标受众的界定13161819232428年龄学历初中/高中大学刚工作其他目标受众18——24岁，大学及大学刚毕业。这群人代表了年轻人中最具活力的类别。对更为年轻类型的消费者而言，他们是消费习惯和意思成长的基础。这群人对新的、时尚的触觉更加敏锐，自主性更强，同时也具备更强的消费力。2、目标受众的基本描述希望过流行、时髦、休闲的生活流行与使用之间较看重流行注意流行趋势注重自己的外表修饰2、目标受众的基本描述吸引异性的注目是个人的追求觉得自己与众不同刻意打扮是为了发挥自己的个性希望在别人眼里是个时髦的人使用外国产品更有满足感他们偏重喜爱百事可乐，认为百事的视觉冲击力

4、强，品牌给人的感觉很酷、很潮流、完全代表和演绎了年青的时尚、品牌具领导力。认为进口品牌既然在价格上过千，在价值上定要款式好、质量好、舒适、时尚。根据我们对一群18——24岁人的座谈访问，了解到：不论男女，在力所能及的范围内都喜欢挑战，并会为自己制订相应的计划。坚持自己是“比较突出”的共性。认为自助游可以增长见识，有意义。结论对百事大品牌强烈的认同和喜好，认同百事形象与自身个性的贴近。他们对进口品牌心存景仰，很注重款式的潮流、质量和舒适度。个性鲜明，勇于尝试新的事物、勇于面对挑战、征服困难寻找百事大品牌的DNA品牌核心建立主要有三种方式承诺式体验式态度式1、承诺式代表品牌：

5、IBM品牌口号：四海一家的解决之道DNA：向消费者承诺IBM在任何地方都可以满足每位用户的要求2、体验式代表品牌：STARBUCKS理念：创造第三生活空间DNA：给消费者一个中西结合的环境，让消费者体验一个心理空间，即工作和睡眠之外的第三空间。（第三空间用以完成很多休闲、交往、放松的事情）代表品牌：NIKE品牌口号：JUSTDOITDNA：倡导一种立即行动、敢作敢当、果断、坚定的态度、观念。3、态度式代表品牌：PEPSI品牌口号：渴望无限ASKFORMOREDNA：倡导一种年轻、充满朝气和创造力、实现自我、积极追求理想的态度、观念。小结无论是哪种方式，找到核心DNA才是制

6、胜的关键。百事流行系列，可以借用百事大品牌DNA(ASKFORMORE)，延伸特有的品牌内涵。百事流行系列品牌规划1、品牌定位满足最广泛的年青人时尚潮流需求的国际休闲运动品牌百事可乐品牌的定位目标消费者的定位产品的覆盖面产品价格竞争优势品牌力的竞争优势产品设计竞争优势2、品牌核心价值百事意味着自我实现意味着超越自我个性的解放和自由百事流行系列意味着对自我的不断超越3、品牌信念百事相信世界是充满机会，所以鼓励人们积极进取、憧憬未来、追随梦想。百事流行系列相信对年轻人而言，结果并非唯一的，重要的是努力去尝试；所以鼓励年轻人积极探索未知的领域，挑战困难，永不停止。4、品牌意念

7、（口号）百事流行系列毅力挑战极限Let’sgo百事渴望无限AskForMore5、品牌形象百事流行系列百事广受欢迎的领导者迷人的/有魅力的健康的精力充沛的年青时尚的6、品牌个性百事流行系列百事积极的自信的有创造力的强调自我的充满智慧的7、品牌传播概念百事流行系列倡导的是一种态度、一种精神，鼓励年青人不断努力争取百事流行系列产品形成的全套装备正是年青人飞扬个性的要求动，是年青人的特性行动派8、品牌名称行动派百事行动派品牌架构由于有百事品牌的有力支持，因此可使用单一品牌构架，充分利用百事的品牌资产。百事高企业百事行动派手表衣服鞋…