手资料收集：观察法

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1、第六章一手资料收集：观察法俞满娇工作室：嘉一650；办公电话：2187262；电邮地址：yumanjiao@xmu.edu.cn了解什么是观察法几种常用的观察方法自然观察vs.实验观察隐蔽观察vs.公开观察直接观察vs.间接观察结构性观察vs.非结构性观察参与观察vs.非参与观察时间取样观察vs.事件取样观察观察过程主要内容1.什么是观察法？——例子观察法——最古老的收集资料的方法，社会学、心理学、人类学大量运用一些例子：抓周：嘴衔五彩晶莹玉诞生的宝玉周岁抓周：政老爷试他将来的执行，便将世上所有的东西摆了无数叫他抓。谁知他一概不取，身手只把些脂粉钗环抓来玩弄。那政老爷便不喜欢，说将来不

2、过酒色之徒，因此不甚爱惜。不同年龄阶段宝宝视力检查法，检查口诀为“一月怕来二月动（怕指怕光，动指随大人的活动转动眼球）；四月摸看带色物；六月近物能抓住；八月存在跟随目（大人手指到哪，宝宝眼光看到哪，并固视不动）；1岁准确指鼻孔；2岁走路避开物”。中医：望闻问切；橱窗展示效果；费孝通的《江村经济》：两个月内，拄着双拐的费孝通在街巷里串门访户，走田头，进工厂，坐航船，观商埠，不时在笔记上做着记录;………1.什么是观察法？——定义1.1definition:Thesystematicrecordingofthebehavioralpatternsofpeople,objects,andocc

3、urrenceswithoutcommunicatingwiththem.Bywatchingwhathappens.观察法是研究者通过感官或借助一定的科学仪器(如摄象机、照相机、录音机、闭路电视等各种视听器材），在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并系统地记录观察的结果，进而分析其内在联系，把握消费现象的规律。运用这种方法不需要去问消费者想什么、喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察他们实际上做了些什么。1.2观察法的优缺点1.2.1优点客观性：不依赖被观察对象的交流能力与避免印象整饬第一，不依赖被观察对象的交流能力。如小孩、病弱年迈、不会讲普通话、文

4、盲；第二，避免被观察对象的印象整饬心理对数据质量的影响，如闲暇的消遣方式、非社会认可的行为；第三，避免被观察对象记忆磨损对数据质量的影响；第四，避免被观察对象无意识行为的脱敏对数据质量的影响。1.2.2观察法的缺点成本高，时间长；观察受时间和空间的限制，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多；观察不够深入，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。客观性。观察者不可避免地带着自己的价值观、意识形态的过

5、滤镜；数据质量波动性大。观察资料受观察者的生理和能力限制：人的感官使观察范围受到局限。感官是有一定阈值的，超过一定的限度，就听不到、看不到、感觉不到；人的感官也使观察的精度受到局限。人们常常只能凭感官对观察对象做出大概的估计。与此同时，观察者的观察能力不一致，也影响着数据的质量和数量。观察能力测试ObservationandSubjectivity“Gaze”istheactofseeing;itisanactofselectiveperception.Muchofwhatweseeisshapedbyourexperiences,andour“gaze”hasadirectbeari

6、ngonwhatwethink.Andwhatweseeandthink…hasabearinguponwhatwesayandwhatandhowwewrite.PaulStoller1.什么是观察法？在什么情况下运用1.3ConditionsforUsingObservationtheinformationmustbeobservable所需要的信息必须是可以用感官感知的；thebehaviormustberepetitive,frequent,orpredictableinsomemanner.对于那些稍纵即逝的现象和过程，则不适于单独用观察法去研究。这是为了保证观察的客观性，一

7、方面，通过多次观察复核和确定观察结果是否正确；另一方面，要长期、连续、反复地进行观察，否则就不易分辨事物现象或过程哪些是偶然的、哪些是一贯的，哪些是表面的、哪些是本质的，哪些是片面的、哪些是全面的等等。2.观察法的类型2.1按观察环境的自然程度，分为实验观察与自然观察(NaturalVersusContrivedSituations)Naturalsituationobservation（自然观察）:theobserverplaysnorole