第03讲营销信息系统

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1、第3讲营销信息系统一、营销、机会与信息三者关系营销的成功在于营销机会的把握，而营销机会又从营销信息中得来（如牟其中用500车皮纺织品换4架飞机；阿里巴巴网站）营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量（Kotler）链接材料：加拿大的市场调研专家罗吉教授曾对我国广东、四川、湖北、辽宁四个省的400多家企业调研发现，这些企业基本上都没有专门的市场调研部门，也从没有对消费者、竞争对手、国家经济、文化环境进行过调研和研究。据说，在美国73%的企业设有正规的市场调研机构，很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的3.6

2、%，因为他们相信，市场调研的成果能够为企业带来千万倍的回报！结论：营销信息是制定营销战略和策略的基础几个重要问题：1.企业之中，信息收集与处理的平台是怎样的——营销信息系统2.如何收集信息——市场调研3.收集什么信息——环境分析、消费者分析、竞争分析营销信息系统（MIS）的定义：由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。营销信息系统的构成1.内部报告系统(IRS)——销售的结果是什么提供订单、销售额、价格、存货水平、应收（付）账款（订单－收款循环、POS系统、数据库

3、）2.营销情报系统(MIS)——为什么导致销售，一般原因日常收集有关营销环境发展的信息（如鼓励员工收集营销情报，分销商反馈信息，“价格007”，竞争者，顾客咨询小组，购买调研数据，剪报或互联网）3.营销调研系统(MRS)——为什么导致销售，特定原因特定问题需委托专业公司进行市场调研（如广告效果、消费者需求、新产品测试实验）4.营销决策支持系统(MDSS)——信息用来做什么将数据转化为营销方案的基础（软件）市场营销信息资源二、市场调研1、市场调研的两种方式(1)自有调研部门，适合宝洁、惠普、广东电信等大公司(2)

4、聘请调研：市场上的调研公司（适合小公司），如RI、A.C.Neilsen、零点调查、央视调查等；包括三类：综合性服务研究公司、接受顾客委托的营销调研公司、特定专业营销调研公司(2)或者聘请高校教师执行调研项目，市场调研的程序2、调研目标(1)目标定得要适中，不可过大或过小过大：调查登山运动爱好者所有的偏好（应该只调查他们的兴趣爱好）过小：调查登山运动爱好者喜欢看的电视节目（应该只调查他们的媒体爱好）(2)调研中应将总目标分解总目标：调查消费者的媒体爱好分目标：媒体消费种类、媒体消费时间、媒体消费地点、具体的媒体

5、栏目(3)三种目标：探索性目标（所研究问题不清晰时）：有钱人有哪些娱乐方式描述性目标（一般的市场资料）：牛奶一次购买多少因果性目标（变量之间的关系）：价格－购买量的关系3、场调研计划设计(1)资料来源：二手资料（P149）和一手资料，先二手（案头），后一手（实地）；二手资料与一手资料的利弊对比(2)调研方法(3)调研工具：问卷，图片或其他心理测试工具(ZMET)，仪器（电流计、收视器）(4)抽样计划：抽样单位（即，样本结构，如年龄、性别等），抽样方法，样本量，接触方法，邮寄、面谈、电话、留置4、调研的方法(1)

6、二手资料调查：内部来源；政府出版物；期刊和书籍；商业资料；网络资料(2)一手资料调查：观察法（人员观察法，如宝洁；仪器观察法）：优缺点焦点小组法（6～10人，有主持人引导；网络焦点小组）：优缺点调查法（纸质或网络问卷调查；深度访谈法）：优缺点行为数据法（POS，销售记录）：优缺点实验法（改变因素，对比实验组和控制组，新广告、新产品、新价格、新促销方式等）：优缺点投射法（如CCTV家电品牌个性）：优缺点5、调研的常用工具——问卷(1)问题的形式封闭式（提供了备选答案，客观题）：基本情况了解（单选、多选、Liker

7、t、语义差异、重要性）开放式（自行填写，主观题）：适合深入的问题（自由格式、词汇联想、语句完成、故事完成、图画完成、主题联想）(2)问题的用词简单、直接（为了方便举办更多的展览活动，促进本市人民的精神生活和加强本市与其他城市之间的沟通，政府兴建了这个展览厅，你认为是否明智？）无偏见（你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智？）通俗，不要用专业术语（你认为增加广告频次是否一定能促进广告效果？）(3)问题的次序由易到难；由公开到私人依次为：过滤题、预热题、过渡题、困难题、私人问题抽样的方法：(1)随机

8、抽样简单随机抽样：抽签法；随机数字表法系统随机抽样：等距抽取样本分层随机抽样：将性质相似的成员划分到一组，再在每组中采用随机抽样（如男女分层、年龄分层等）分群随机抽样：将性质不同的成员划分到一组，再随机抽取组别（如班级分群、居委会分群）(2)非随机抽样方便抽样：如街头拦截判断抽样：研究者自行判断适合的被访者配额抽样：类似于分层判断抽样（先分层后判断）滚雪球抽样：由个别被访者提供其他被访