排危品机·小危也能成大机

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1、品牌课程论文排危品机·小危也能成大机学院_______商学院_________专业______市场营销________年级班别_______2012级________学号4212000329学生姓名陈雪琪指导教师李铤排危品机·小危也能成大机市场营销12陈雪琪4212000329摘要：随着品牌竞争的日趋激烈，品牌活动影响日益广泛，媒体的日渐强势和经济法规的逐步完善，使得各种因素导致的品牌危机越来越多地出现在公众的视线当中，危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明当今市场已经进入了危机高发期。品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的

2、发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对品牌企业是十分重要的。关键词：品牌危机应对处理企业形象一、品牌危机概述无论任何企业如何维护自己的品牌，总会有一些意想不到的事情发生，但是如果对发生的事件没有高度重视以及妥善的处理善后，事态就可能进一步恶化，从而引起公众的关注，并演化成危机。简单来说，品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职失误、内部管理工作出现缺漏，或者竞争对手的商业性打压，顾客对产品不满意或其他外部环境等因素的突变，以及品牌运营或营销管理的失常，引发品牌突然性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，产生对品牌整体形象造成不良影

3、响，并使社会公众对品牌的不信任感增加、产生信任危机，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态，最终导致品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。对于一个品牌来说，由于危机具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性，所以对一个品牌形象带来的影响不容小觑。那么品牌危机又是如何造成的呢？面对产生的品牌危机我们又该如何应对呢？下面来看两个案例。二、案例解析（一）宝洁公司“SK-Ⅱ事件”1、案例简述SK-Ⅱ从1999年开始进入中国内地市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，

4、在中国内地市场销售额也达到高端化妆品市场的前三名。然而“SK-Ⅱ事件”却使得其产品最终不得不挥泪撤市，大量的市场投入付之东流，历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。宝洁公司在事件中一直态度傲慢、推卸责任，还多方阻挠消费者退货，这无疑将自己一次次推向媒体和公众的地对面，使危机越陷越深。“水可载舟，亦可覆舟”，宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心，SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。“SK-Ⅱ事件”对SK-Ⅱ的母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的，在这次风波中，宝洁公司成为媒体和公众关注的主体，其傲慢的姿态和形象被放大，这对宝洁公司的企业形

5、象伤害是无法估量的。面对这样惨痛的代价，宝洁公司最终坦诚与媒体沟通合作不够，并承认“我们错了就是错了”。（摘自《品牌管理》P289）2、案例分析纵观宝洁公司“SK-Ⅱ事件”这个案例，虽然宝洁公司在事件中做出了相应的反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准，从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。（1）没有未雨绸缪。从宝洁公司品牌管理能力以及事件发生后的应对措施来看，宝洁公司在品牌危机发生之前并未做到未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制

6、的健全、以及消除危机的各种关系网络的培养等等。（2）违背承担责任原则，出现了傲慢的姿态和不负责任的态度。案例中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者真正的关怀，在面对消费者的质疑和退货要求时，不但没有抓住机会安抚消费者，承担企业所该承担的社会责任，挽回SK-Ⅱ的品牌形象，反而一味地推卸责任，通过各项霸王条款多方阻挠消费者退货，更加引起消费者的不满，恶化了事件；（3）违背了真诚沟通的原则，表里不一，处事霸道。事件中宝洁公司曾向消费者承诺“无条件退换”后，却在真实事件中公然与消费者签订霸王条款，甚至表明“不承认SK-Ⅱ产品质量没问题就不予以退款”

7、，甚至不惜欺骗消费者掩盖事情真相，霸道程度可见一斑。（4）违背速度第一的原则，应对拖沓，反应迟钝，行动缓慢。事件中，宝洁公司没有在最初的消息还未大面积传播的12～24小时内迅速控制住事态，缩小危机波及范围，而是在危机发生的四天后才草草发布声明，显然错过了最佳灭火时机，导致危机事件愈演愈烈，损害了企业形象。（5）违背了系统运行的原则，品牌管理体系混乱，应对危机的机制不健全。事件中，宝洁公司没有及时地收集相关信息并上报决策层，也没有根据危机做出系统性地应对措施安排，削弱了与公众之间的协商对话，瓦解了企业与消费者、公众之间的信任与合作关系，导致了公众对企

8、业的敌视现象发生。（6）违背了权威证实原则，宝洁在事件发生后，并没有在第一时间寻找中国官方的质检部门如国家质检总局或者权威