市场研究对企业的营销决策作用

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1、围绕客户营销计划的市场调研-体系、技术、应用-市场研究体系市场研究应用定量研究技术2市场研究体系3围绕公司经营阶段的市场研究体系消费需求研究品牌经营资本经营产品经营4P研究沟通研究品牌定位研究品牌形象研究品牌资产研究品牌忠诚度研究4围绕产品开发阶段的市场研究体系消费者跟踪研究消费/形象/购买/顾客满意程度渠道研究零售研究产品推出市场销售预测广告活动产品开发名称测试产品/产品测试包装测试价格测试广告概念测试广告投放前测试故事片/卡通片/媒介研究定性研究/创意座谈会定量概念测试产品概念设计辨别市场机会市场进入可提供的

2、研究与调查产品开发计划可提供的研究与调查消费者研究/商业研究探索性的定性研究行业研究进行初步观察使用习惯与态度研究市场细分5市场研究应用6市场研究的基础和起点概念研究产品开发研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究产品追踪研究7什么情况下进行U&A研究需要了解消费者产品使用现状、市场规模和潜在需求需要了解行业竞争环境需要了解现有消费者特征需要寻找目标市场需要确定新产品的定位需要制订营销组合策略需要建立消费者基础数据，为追踪公司的市场营销活动提供基准8如何设计U&A研究周期：每年一次，或一年4次追踪研究研究类型：

3、定量研究抽样方法：随机抽样大样本：300-500样本/城市数据收集方法：入户或CATI时间：5-6周9U&A研究可获取哪些数据（1）产品渗透水平市场规模使用者特征(重度vs.轻度vs.偶尔;自己vs.竞争者)市场细分按区域细分按人口统计特征细分按使用程度指数细分按态度和心理细分（因子/聚类分析）10U&A研究可获取哪些数据（2）竞争环境品牌知名度广告知名度品牌占有率品牌使用状况品牌忠诚度使用习惯使用的产品种类使用的频率使用时间使用场合使用花费使用的功能使用者/建议者/影响者11U&A研究可获取哪些数据（3）购买习

4、惯购买者购买频率购买时间购买数量购买地点每次购买花费购买决策过程购买考虑因素品牌态度总体评价价格评价产品评价环境评价人员评价形象评价媒体习惯12输出结果（1）-市场细分MaleFemale18-4041-6060+ABC1C2DESex:Sex:Age:Age:Class:Class:30701020708020Female+Older+Up-scale受尊型人口特征%被动型23%13输出结果（2）-对应分析14输出结果（3）-SWOT分析15U&A结果的营销意义发现新的市场机会刺激新的使用者提高使用频率增加使用

5、场合发掘新使用功能推出新产品,满足新需求制定有效的营销组合策略渠道策略价格策略产品策略产品组合策略媒体策略16新产品开发的起点概念研究产品开发研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究业务追踪研究17什么情况下进行概念测试研究企业产品构思消费者利益需求企业-消费者沟通概念接受程度产品构思是否和消费者的需求一致18概念测试研究的目的了解消费者对概念的理解和偏好了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景确定新产品概念是否需要改进和完善从备选的概念中选择最理想的概念初步了解新

6、产品的目标市场19如何设计概念测试研究研究类型：定性研究+定量研究抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样样本量：定性：3组；定量：300-500数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访20概念测试的内容对概念内容的兴趣对概念的理解主要信息的认知分析概念的可信性概念的独特性概念产品的替代性对概念各特性的评价概念的相关性使用者特征对价格的反应购买态度改进建议市场潜力的估计21概念研究新产品开发研究行为习惯态度研究/细分研究产品构思研究产品追踪研究22新产品测试研究名称测试包装测试美感测试产品属性测试价格测试23价格研

7、究解决问题：1、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？2、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？3、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决于目标市场24价格研究方法体系价格研究单纯价格研究组合价格研究单一测试（只考虑自了解产品类别己）比较测试（考虑了解产品类别竞争）购买尺度法价格弹性测试PSM广义价格弹性测试BPTO联合分析输出结果(一)PSM(价格敏感度测试）最优价格区间保留价格可接受价格不可接受价格贵+便宜太贵+太便宜输出结果(二)PSM(价格敏感度测试）

8、RMB12RMB14RMB16RMB18RMB20RMB22RMB24RMB24RMB26RMB28RMB30RMB32RMB34BPTO(品牌价格抵补关系测试）输出结果偏好份额变化渠道研究经销商研究零售监测渠道布局研究渠道定点研究渠道终端监测CAS系统广告研究广告策划过程阶段目的了解产品/产品类别目标/诉求对象需要什么什么因素会触动他们市场广告状况品牌历史诉求什么如何诉