市场调查与广告效果研究数据收集途径和现场质量控制

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1、随堂测验4列举出你所知道的市场调查方法的名字。定性调查和定量调查定性调查QualitativeResearch是问题设计无固定格式，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，而且更多地探求消费者需求心理层次的一种调查方式。定量调查QuantitativeResearch是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。定性VS定量项目定性调查定量调查样本规模较小较大问题类型探测性有限探测性分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、图片、讨论指

2、南等调查问卷、计算机、打印输出装置执行人员需要很多特殊技巧不需要很多对访员培训内容心理学、社会学、社会心理学、营销学、市场调查统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调查重复操作能力较低较高研究类型探索性的描述性的、解释性的定性、定量的优点优势定性定量1成本低标准化2能了解消费者内心深处操作容易3可提高定量调查的效率易于统计分析4反映子群差异性5定性、定量的代表作[德]马克思·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》Dieprotestantischeethikunddergeistdeskapitalismus，MaxWeber，1864-19

3、20[法]埃米尔·迪尔凯姆：《自杀论》Lesuicideetudedesociologie，Durkheim,Emile,1858-1917市场调查与广告效果研究定性、定量的融合使用过程交织，互为补充定量最终还是为定性服务的调研方法实施途径数据资料的搜集方法数据资料的获取方法入户访问（DoortoDoorInterview）办公室访问街头拦截访问(InterceptInterview)中心地点调查(CentralLocationTest)产品留置调查(Drop-offSurvey)邮寄调查(Mailsurvey)电话调查(TelephoneInterview

4、)网上调查(WebSurvey)机器观察(MachineSurvey)固定样本连续调查(PanelSampling)入户访问指被访者在家中单独接受访问，曾被认为是最佳的访谈方式。1、私下的，面对面地访谈形式，能够直接得到反馈，可以对复杂问题进行解释，可以使用专门的问卷技术，对被访者进行启发等。2、确保被访者能够在一个熟悉、舒适、安全的环境里接受访谈。唯一进行深度访谈和特定室内用品测试的方式。访问技术1、做好访前准备工作了解受访者基本情况工具方面的准备2、如何进行访问自我介绍同时递上身份证明证件详细说明访问目的提问技术：按需提问，巧妙带回，恰当追问3、处理特殊

5、情况的应变能力访问心理适应达到既定目的功能心理问题——消除回答者疲劳，提高答题动机制止不实回答——重复提问，客观环境观察。结束询问入户访问调查的一般流程准备地址表使用地址图找到被访区域无人应答在地址表上做记录，敲下一户有人应答不接受按地址敲门找到起点结束访问访问合格不合格进行甄别接受如何有效降低拒访率衣着得体精神饱满言语诚恳胆大心细材证齐全访前的准备工作培训工作试访工作佩戴“政府访员证件”的重要性访员队伍本地化、专业化、专职化储备一定数量的兼职访员队伍定期对访员培训、考核入户访问特例-办公室访问又称经理访谈，是指对工业用户进行的相当于入户访谈的访谈，包括对商

6、务人员在他们的办公室进行有关工业或服务内容的访谈。首先必须确认产品购买的实际决策者是谁使这个人同意接受访谈并安排访谈时间访问员必须如约到达指定地点街头拦截由经过培训的访员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。拦截访问操作流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别不合格合格记录接触表寻找下一个现场甄别不合格更改记录接触表送礼品/被访者离开合格配额统计配额已满消除配额现场访问中途拒访结束审卷/送礼品街头拦截的不足之处很难得到能够代表大部分地区消费者的样本街头的访谈环境并不像入户访谈的环境那么舒适中心

7、地调查或厅堂测试在事先选好的场所内，租借好访问专用厅堂或房间，根据研究要求进行布置，然后按照一定程序和要求，在选定场所附近拦截对象，征得同意后带到专用房间或厅堂进行面访调查。市场调查与广告效果研究邮寄调查优点：可调查人群地理分布过于分散调查成本低被访者有充足时间答题可以对敏感或隐私问题进行调查缺点：无反馈自我选择偏见增加邮寄调研反馈的各种方法初步通知试行个性化匿名反馈最后期限呼吁要求主办者鼓励措施问卷长度问卷大小、翻版和颜色固定样本连续调查消费者固定样本调查是在随机抽样的基础上，对抽取的户或者个人进行长时期的追踪调查。它对把握整个市场的变化、各种品牌的市场占

8、有率、品牌转移状况、产品需求的季节性变化等方面有极为