娃哈哈启力饮料市场营销策划方案

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1、一·概要功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超

2、过150种。然而营养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国二·策划目的1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日

3、趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了新产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。三·分析当前的营销状况1.政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》。“十二五规划”指出，到2015年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设，政府对食品行业的关注是食品哈行业的一次巨大机

4、遇。2.社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3.文化环境高素质的教育人才越来越多，功能型饮料市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,舒缓疲劳,增强免疫成为吸引消费者对功能型饮料的主因。4．技术环境杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。其拥有一流技术和一流的设备，不断开发新的产品。5.行业背景近

5、几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越重视个人的健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使得碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和开始受人们的青睐。6．竞争者状况就国内市场而言，同行的竞争者有佳得乐、脉动、红牛、尖叫等；非功能性饮料的竞争者则更加多，像康师傅，统一之类的。四、产品的相关信息1.核心产品：娃哈哈启力牛磺酸维生素饮料（1）作用功效：舒缓疲劳，增强免疫力（2）价格：5.5元/瓶/250ml2形式

6、产品：（1）主要成分：牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg、肌醇、B族维生素群等。（2）包装：罐装3产品分析：（1）卖点：既提神又增强免疫力，工作、学习累了的时候最佳饮品（2）市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期五、SWOT分析Strength(优势)1.公司规模大，有好多的分公司遍布全国，资金充足；2.娃哈哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉；3.娃哈哈集团拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新的产品；4.娃哈哈集团拥有一群固定的消费群体，可以

7、保证销量。Weakness（劣势）1.启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响；2.其口味不能满足广大消费者的需求；3.现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。Opportunity（机会）1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景更加美好；2.消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念的转变，由传统的单一以满足解渴的需求转变为该饮料是否能补充营养，在购买饮料时会倾向于功能性饮料。Threat（威胁）1.功能型饮料行业的厂商多，拥有较多的竞争者，如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫；

8、2.碳酸饮料，矿泉水，果汁等代替产品，在一定程度上限制了产品的销售量。六4P营销策略Product（产品方面）：一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论：产品的色泽、口感、名称、浓稠