娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案.doc

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1、娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案小组成员:陈海娟李丹胡一梦焦风云所学专业:市场营销指导教师:束惠萍所属系部:经济贸易系第7页娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案前言功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费

2、者,面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利3大跨国公司的全球第四大饮料生产企业，“娃哈哈”商标被评为中国驰名商标，现在娃哈哈新推出一款功能性饮料“启力”，其销售前景非常广阔,本公司非常看好常州市场，常州作为娃哈哈集团在江苏的一个重要市场，本公司将大力开发常州市场，以带动整个江苏市场。第7页娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案目录目录3摘要4正文5一、市场分析5(一)企业简介5二、外部环境

3、分析6（一）宏观环境分析61、政治环境62、经济环境63、技术环境64、社会物质文化环境6三、娃哈哈饮料市场环境分析7（一）娃哈哈竞争对手分析71、竞争企业的数量和力量对比72、成本结构和产品差异化73、退出障碍和转移成本分析7（二）潜在进入者7（三）SWOT分析8三、营销策略9（一）价格策略9（二）宣传与销售计划9（三）“启力”饮料的市场定位10四、“启力”饮料营销战略具体行销方案10结束语10参考文献10第7页娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案摘要进入二十一世纪来，我国饮料行业发展速度快，产量和消费量快速增长。功能性饮料是饮料行业

4、的一个细分市场。在这一细分市场上，红牛、加多宝等占据大部分市场份额，作为国内知名品牌娃哈哈应如何制定有效的市场营销战略，提高公司产品占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈“启力”在常州市场为对象，针对常州市场销售的实际情况，运用相关营销及战略理论，通过对企业内外部环境分析，SWOT分析等方法，识别出公司面临的机会与威胁，最后制定出相应的策略。关键词：启力常州市场营销策划第7页娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案正文一、市场分析(一)企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生

5、产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。二、外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境企业

6、只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。第7页娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案2、经济环境改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2009年中国国内生产总值为35353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7％。2012年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。3

7、、技术环境娃哈哈集团的技术水平得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。4、社会物质文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料更贴近消费者健康、活力、运动的生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。三、娃哈哈饮料市场环境分析（一）娃哈哈竞争对手分析1、竞争企业的数量和力量对比第7页娃哈哈

8、启力饮料常州市场营销策划方案中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国