市场营销第二章市场营销环境

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1、第二章市场营销环境分析本章概要一、市场营销环境二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析10/19/202111977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。[引例]：“丽莎”的命运“丽莎”10/19/20212一切都在按计划进行，“

2、丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美元。然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。10/19/202131、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成；2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响；3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境；4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的

3、变化。学习目标10/19/20214市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。——菲利普·科特勒第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念不可控性动态性差异性相关性10/19/20215企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境宏观环境企业10/19/20216分析营销

4、环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁。营销机会：指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。环境威胁：指营销环境中出现了对企业营销不利的趋势。二、营销环境分析10/19/20217营销环境分析工具1、SWOT分析法S(Strength)：优势——企业超越其竞争对手的能力W(Weakness)：劣势——企业缺少或做的不好的东西O(Opportunity)：机会——企业外部营销环境中直接影响企业发展的有利因素T(Threat)：威胁——企业外部营销环境中直接影响企业发展的不利因素SW：分析企业内部环境条件OT：分析企业外部环境条件10/19/20218步

5、骤（1）分析环境因素（2）构造SWOT矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长久的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3）制定行动计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。将排列与考虑的各种因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。例子10/19/20219潜在的吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.

6、环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图（重视）（注意）（警惕）（有风险）（机会好）2、外部环境分析法10/19/202110用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：威胁水平低低高高机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务c.企业业务的分类、评价10/19/202111①政府颁布法令，规定所有的香烟广告及包装上必须印有关于“吸烟危害健康”的警告语。②越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。③发达地区吸烟人数下降。④落后地区吸烟人数不断增加。⑤人们的健康意识日益增强。⑥高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大。⑦低档香烟由5元降至

7、4元，销量能提高18%。⑧这家烟草公司的研究实验室正在研究如何利用莴苣叶制造无害烟叶的方法。案例2-1:某卷烟企业所面临的营销环境现状10/19/202112潜在的吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图①②③④⑤⑥⑦⑧策略？10/19/202113适应企业与环境不适应避开危险抓住机遇衰退被淘汰三、企业对策10/19/202114面对机会——小心评价这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前还不是一个市场。——[美]西奥多·莱维特10/1

8、9/2021151、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓解：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严