[精选]市场营销第二章市场营销环境.pptx

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1、第二章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策学习提要：1、描述影响公司进行营销活动的环境因素。2、熟悉人口、经济以及顾客等宏观和微观环境的变化如何影响营销决策。3、掌握有关经济指标的含义，如个人可支配收入、个人可任意支配的收入、恩格尔系数等。4、掌握企业对市场营销环境变化的对策。引导案例从当前抵制日货的热潮中，你的感想是什么？案例启示：环境具有变动性企业要充分适应外在环境的变化，趋利避害，并能够及时采取相应的对策。第一节　市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三

2、、市场营销环境的分类与构成四、营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义及特点（一）市场营销环境的含义“市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销者成功的保持和发展其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。”菲利普·科特勒（PhlipKotler）(二)企业市场营销环境特点差异性多变性相关性复杂性动态性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。

3、市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。通常营销环境是在不断发生变化的。尽管根据其变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和骤然变化的环境，但变化是绝对的。非典、甲流的爆发给哪些企业、行业的发展带来了巨大的冲击？又对哪些行业的发展带来了机会？（三）市场营销环境的分类宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业

4、营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。经济环境人口环境竞争者企业供应者公众顾客营销中介科技环境政治与法律环境自然环境社会文化环境市场营销环境与企业营销活动关系二、市场营销环境的发展趋势趋势（trend）：是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。企业营销对营销环境的适应性，要求企业的一切营销活动要适应环境变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。只有顺应环境发展趋势，企业才能有更好的发展。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应和

5、利用环境，甚至可以通过努力去影响市场营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向变化。研究市场营销环境的意义在于：发现机会，避开威胁。（如2003年的非典时期，Intel抓住商机，在全国范围内开展“这个暑期有点不一样”大型推广活动。）第二节微观营销环境公众供应商营销中介顾客竞争对手企业愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者营销微观环境六要素企业内部环境:企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。供应商：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人

6、等。市场营销中介：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。顾客：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业最重要的环境因素。顾客（市场）国际市场国内市场消费者市场组织市场非营利性组织市场营利性组织市场政府市场生产者市场中间商市场竞争者1.愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；2.属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；3.产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品的各种形式间（如，型号、规格）的竞争者；4.品牌竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者。公众企业

7、微观环境中的第六种力量，是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的公众。金融公众媒介公司政府公众群众团体当地公众一般公众内部公众指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。指有关政府部门。指消费者组织、环保组织及其他群众团体。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业要争取在一般公众心目中建立良好的企业形象。指企业内部的公众。包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。案例分析“小蓝帽”为何失败？1997年初，全国最大的单项社区服务网络——“小蓝帽”家电维修网在某市成

8、立，并向社会承诺：交80