[精选]理解市场营销环境.pptx

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1、市场营销基于价值的视角03理解市场营销环境2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1营销前提是要理解市场营销环境达尔文的改造试验2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会和谐发展将鞋子卖给光脚的非洲土著人－1有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂

2、时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的逻辑没有习惯＝>没有市场机会=>风险很大2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮3将鞋子卖给光脚的非洲土著人－2第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！思维逻辑市场空白－》没有竞争对手－》有市场机会消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由

3、是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。。。2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮4将鞋子卖给光脚的非洲土著人－3第三个被派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。护脚并且去病，治疗用

4、2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮5还发现岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮6还发现经理们了解过了，这样的香

5、蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。2021/

6、8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7涉及因素社会文化不穿鞋政治法律酋长制经济环境经济落后，收入低科技环境技术落后，建厂困难自然环境有原料，香蕉是否进入决策？有市场需要与欲望防护脚病有市场需求香蕉转换贸易满足顾客需求定制鞋码2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮89宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境市场营销环境—是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。03理解市场营销环境市场营销环境的含义市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力2021/8/21市场营销讲义中南财经政法

7、大学冯小亮10营销环境消费者营销部门为何能做？为谁而做？市场营销环境的构成微观市场营销环境企业目标市场（潜在顾客）供应商、经销商大众、竞争对手宏观市场营销环境社会文化、政治法律经济、科技、自然2021/8/21市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮11宏观环境微观环境企业营销职能市场营销环境的特点与作用特点强制性的不可控的动态的不断变化的作用危机/威机:提供市场机会:带来环境威胁国家将对90平方米以上的房屋征收更高的房产税2021/8/