市场营销学-第二章 市场营销环境

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1、第二章市场营销环境新视野·高等院校工商管理系列教材第一节营销环境的特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境引导案例—金融危机是“危”还是“机”在罗马请按罗马的方式生活；在其他地方时也请按当地人的方式生活。——圣安波罗斯第二章市场营销环境第一节营销环境的特点一、营销环境的定义营销环境（MarketingEnvironment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。市场营销环境是指影响企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场

2、营销环境人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境微观营销环境二、营销环境的类别经济自然资源政治法律科学技术社会文化人口新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境三、营销环境的特点市场营销环境的特点复杂性相关性差异性动态性不可控性新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境三、营销环境分析的重要性123是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来是企业市场营销活动的立足点和根本前提新视野·高等院校工商管理系列教材第一章市场营销环境第二节微观营销环境微观环境是与本企业联系密切、直

3、接影响营销活动的各种外部力量它包括：企业供应商消费者竞争者公众营销中介新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境一、营销中介机构营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。物流公司中间商财务中介机构营销服务机构营销中介机构新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境二、顾客顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客市场有以下几种类型：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场新视野·高等院校工商管理系列教

4、材第一章市场营销环境三、竞争者竞争者是与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。行业角度（1）现有厂商；（2）潜在加入者；（3）替代品厂商。市场角度（1）品牌竞争者；（2）行业竞争者；（3）需要竞争者；（4）消费竞争者。竞争地位（1）市场领导者；（2）市场挑战者；（3）市场追随者；（4）市场补缺者。新视野·高等院校工商管理系列教材第一章市场营销环境公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能

5、力，也可能妨碍这种能力。四、公众内部公众一般公众地方公众金融界媒介公众公民团体政府机构公众新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境第三节宏观营销环境宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。宏观环境是对各企业及微观环境中各因素都有影响的社会力量，它们包括：人口环境经济环境技术环境自然环境政治与法律环境社会与文化环境新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。一、人口环境人

6、口总量年龄结构地理分布婚姻状况出生率死亡率人口密度人口流动性及其文化教育人口特征分析：新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境分析直接影响因素间接影响因素收入水平支出模式和消费结构储蓄和信贷情况经济发展水平经济体制地区与行业发展状况城市化程度新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境三、政治法律环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。对企业来说，

7、法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关影响经营、贸易、投资等方面的法律、法规。政治局势方针政策国际关系新视野·高等院校工商管理系列教材第二章市场营销环境四、自然地理环境一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。物质自然环境：物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，自然资源短缺以及环境的污染与保护将会对企业营销产生一定的

8、影响。地理环境：一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这