城乡受众IPTV使用与需求的比较研究

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1、一、研究背景和目的2010年1月13日召开的国务院常务会议决定，2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年全面实现电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。电信业与广播电视业的双向进入成为必然趋势。2010年6月6日，我国通过了“三网融合”试点方案，并于7月1日确定了12个试点城市和地区。作为广电和电信的媒介融合业务，IPTV成为关注的焦点。围绕IPTV的研究和讨论，成为业界和学界的热门话题。按照国家广电总局《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，即344号文件，我

2、国IPTV将统一播出呼号“中国广电IPTV”，并首次明确中央、地方电台、电信企业之间可探索多种合资、合作模式，充分发挥各种优势，开展IPTV业务。结合我国城乡二元结构的社会发展现状，笔者认为我国城乡受众对IPTV使用与需求存在较大差异，IPTV全国平台的建构，应对农村IPTV受众的特色需求加以关注，以促进我国城乡一体化进程，服务经济社会协调发展。基于这样的基本前提假设和研究目的，笔者挑选了我国IPTV发展状况最具典型意义的“河南模式”和“上海模式”部分城乡用户进行问卷调查，重点考察IPTV城乡受众的媒介使用与需求的异同，期望

3、对“三网融合”以后我国IPTV全国平台的建设提供第一手的基础性调研资料。二、调查实施2010年4月到8月，笔者分别对IPTV“河南模式”的发源地——河南省巩义市各乡镇381位IPTV农村受众，上海市黄浦区半淞园社区171位IPTV城市用户，进行了对照式问卷调查，期望通过河南和上海两地典型样本的分析比较，对于IPTV城乡受众需求与使用的异同有更深入的了解。调查问卷设计参考了方雪琴《新兴媒体消费行为研究》和谭英《中国乡村传播实证研究》。本次调查中，城乡受众IPTV使用状况，主要从媒介使用动机、媒介依赖程度、互动功能应用和基本技术

4、掌握等4个方面进行调查了解；城乡IPTV需求状况，主要从“显性需求”（即受众使用IPTV过程中显现出来的内容偏好）和“潜在需求”（指受众对IPTV新兴的及未来可能实现的节目内容和服务类型的隐性需求和指向）。三、主要发现（一）IPTV城乡受众的媒介使用1、媒介使用动机城乡受众在选择安装IPTV的原因方面，大多数农村用户安装IPTV的主要原因是其“可以点播、回看”（所占比例为65.1%），其次是“节目多、内容丰富”（占58%），而城市用户选择的是“节目多、内容丰富”（占55.6%），其次是“可以点播、回看”（占45.6%），可见

5、IPTV的这两个因素是用户最为关心的，这是城乡受众对IPTV功能认识的共性。其它影响因素中，城乡用户差异较大的是，“有独家最新节目”和“亲朋好友推荐”，这两个因素的城乡比较结果显示，农村用户选择比例均远远高于城市用户。这说明两个问题：其一，农村用户在IPTV的采纳方面，更容易受到人际传播和“口碑传播”的影响；其二，农村用户对于IPTV提供“独家最新节目”有较高的期望。 城乡用户使用IPTV的主要目的也有所不同，农村用户把“开阔视野、学习知识”（所占比例为62.7%）视为首要目的，而城市用户则把“娱乐消遣”（占73.1%）视为

6、首要目的。分析其中的原因，可能是由于IPTV“河南模式”中有种植养殖致富技术等深受农民的欢迎特色内容，所以“学习知识”变成了农民使用IPTV的首要目的。 关于IPTV相对于传统电视的优势，农村用户最看重的是“视频点播”功能（选择比例为65.6%），城市用户最看重的是“视频点播”和“电视回放”（选择比例同为53.8%）。一个有趣的现象是在“互动游戏”、“视频电话”和“在家预订服务”等选项的选择上，农村用户的选择比例均高于城市用户，显示出农村用户对于新型内容和服务的憧憬。2、媒介依赖程度城乡用户平均每天收看IPTV的时间，呈现出

7、一致性的趋势，每天收看“1~2小时”的最多，其余依次是“2~3小时”、“1小时以下”、“3~4小时”和“4小时以上”。所不同的是，如果减去每天“1小时以下”的收看时长，城市用户每天收看IPTV时间在“1小时以上”的占80.7%，农村用户的这一比例占到了88.4%。这说明，农村IPTV用户对于电视的依赖程度高于城市IPTV用户。平均每周使用IPTV的次数方面，城乡用户基本相当。城市用户对每周使用IPTV的次数为“3次以下”和“15次以上”两种极端选项，选择的比例明显高于农村用户。其它次数选项相差不大，说明在IPTV使用的频次上

8、，两者相当。 收视时段方面，除“下午6~9点”和“凌晨以后”两个时间段外，农村IPTV用户的收视比例均高于城市IPTV用户，尤其在“上午9~12点”和“中午12~3点”两个时间段，农村用户比例均明显高出城市用户接近一倍，这说明我国城乡IPTV的收视时段有较为明显的差异性，IPTV在我国城乡