20120307首飞·首航欣程营销策略方案

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1、首飞·首航欣程整体营销策略方案目录一、宏观政策二、市场环境四、目标理解五、策略总纲六、营销执行2011年政策环境特征1：经济大环境：国际环境恶化，外需不振，国内控制通胀，经济减速；特征2：货币政策：为控制通胀，持续收紧——收紧节奏放缓——定向宽松；特征3：行业政策：上半年在“国八条“以及后续”限价“、”限贷“政。策的密集出台后，中央紧盯市场变化，一路持续加码调控，决心不减；要求2012各地方政府持续限购，但对首套房置业实行差别化政策特征4：上半年成都政府主要扮演“国八条“执行者，同时，升化出“限价“政策；年末虽有松动想法，但被中央封杀。2012年“全面从紧”转变到“有保有压”2

2、012年1月31日巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并“逐步完善”国务院总理温家宝主持召抑制投机性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有开国务院第六次全体代表效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理会议工作。2011年12月12日至14日要“坚持”房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，中央经济工作会议在北京加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场召开健康发展.2月18日，央行调低存款准备金率0.5个百分点2月初至今，四大银行逐步将首套房利率回归基准从去年10月至今，有超过18个城市变相的放松调控政策，凡是“保刚需”的地方政策，都被中央默许。但凡是

3、“变相放松二套、三套房”的政策，都被叫停。中央政府为保GDP增速和财税及土地财政收人，是希望看到楼市成交量的回暖放大的；另一面中央政府又不愿意看到价格的上扬。所以，针对刚需市场的回暖和地方保刚需的政策的放松，政府会给与支持。但对投资投机性购房需求依然采取打压的态度，所以今年政府对调控的态度将是“有保有压”。2011年主城区住宅供应971万方，成交628万方2011年供给市场整体呈现高位运行状态，在春、秋、冬三季达到高峰，年终之所以出现供给高峰，与众多项目年底冲量关系较大；而成交走势表现为“先扬后抑”，1、2月份的成交量属于集中备案的非正常销售，3月之后巨幅下滑，一直在33-55

4、万平/月之间徘徊，成交异常惨淡。2011年主城区住宅价格同比增幅10%，增幅收窄2011年主城区住宅整体均价8816，同比增幅10%，增幅收窄，但均价水平依旧为历史最高。从月度走势看，呈现前三季处于高位运行，四季度开始波动下行的走势，特别是到了12月，住宅均价低于8500，为近15个月来的新低，成都价格下行通道已完全打开2011年80-90㎡刚需产品为供销绝对主力2011年主城区市场供给前三为81-90㎡、71-80㎡、101-120㎡，供给占比分别为30.6%、14.9%、12.4%；90㎡以下首置产品合计供给占比45.5%，为绝对主力；2011年土地供应量4140亩，其中城

5、中放量极少2011年1-3月土地市场无新增土地招拍挂，但2010年好市场的余温犹在，成交方面顺利，成交量占到全年的32%；4月份“持证准用”制度出台后，土地市场开始供应，5、6月乘着房交会的东风整体有所回暖；但进入下半年后，宏观政策对住宅市场的影响逐步加深，10月份后，土地市场再次进入冬天，流拍、撤拍情况严重；为迎合市场，年底加大了对商业用地的推出量，虽然12月成交回暖，但土地成交基本无溢价。限购仍将继续，调控“有保有压”，刚需市场缓慢“回暖”2011年市场交易低位运行；土地市场低迷，起价成交、流拍成常态；价格大幅下降，已基本触底，刚需开始释放；供应量持续震荡，总体呈缓慢上升

6、。2012年1月的成都市场，无论是从供销还是价格来说，都创出2010年以来的历史低位；月底，受春节返乡潮的影响，部分年度热销项目来电来访量有所上升，但成交依旧胶着；2月18日央行调低存款准备金率0.5个百分点、四大银行首套利率回归基准；地方政府“保刚需”政策被中央默许。政府对“天府新区”“北改”持续大力投入、媒体持续的利好宣传；一季度二、三月份刚需市场开始缓慢持续释放，造成刚需市场出现“小阳春”。中央政府为保GDP增速和财政收入，对地方针对刚需市场的回暖和保刚需的政策中央会给与支持，对于投资投机性购房将继续打压。所以今年的政府对调控将是“保刚需，压投资机头机”。开发商目标

7、品牌目标：成都首飞在成都壹号作品。借本案启动品牌落地开发目标：在保证销售速度基础上追求合理利润销售目标：销售周期12个月(商业+住宅)具备条件：2013年年底交房1.5月销售中心进场2.7月达到预售条件超越保利销售速度（月均5100㎡）目标理解1：住宅项目才能完成销售目标！根据项目可售货量统计，除项目返迁和团购户数，项目住宅约剩余可售建面约5.6万平米。参考主城区典型项目销售速度：成交均价月均消化速本案参考消化项目名称主力户型套数2（元/㎡）度（㎡）速度双发·金英汇50-901470.901