遗产博物馆游客感知意象研究

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1、南京晓庄学院2012届本科毕业论文遗产博物馆游客感知意象研究——以南京甘熙故居为例摘要：甘熙故居。也称南京名俗博物馆是南京现有面积最大，保存最完整的私人民宅。本文通过问卷调查的研究方法，通过研究南京甘熙故居旅游景点来访游客对遗产博物馆形象的感知认识来了解遗产博物馆发展的实际状况，并分析了遗产博物馆旅游吸引力要素组成以及遗产博物馆基于游客感知意象的竞争力提升策略，期望能给予遗产博物馆经营者一定的营销启示。关键词：感知意象甘熙故居遗产博物院Abstract:theformerresidenceofGanXiisexistinginNanjing

2、areaisthelargest,mostcompletepreservationofprivatehouses,istheNanjingfolkcustommuseum,alsoisthenon-materialculturalheritagemuseum.Inthispaper,bythemethodofquestionnaireinvestigation,throughthestudyoftheformerresidenceofGanXiNanjingtouristattractionstouristsonheritagemuseum

3、imageperceptualawarenesstounderstandtheheritagemuseumdevelopmentactualsituation,andtheanalysisoftheheritagemuseumtourismattractionelementsaswellasheritagemuseumbasedontheperceivedimageofthecompetitivenessstrategy,hopingtogivesomemarketingimplicationoperatorheritagemuseum.K

4、eywords:perceptualimageFormerresidenceofGanXiHeritageMuseum引言近年来，国内外学者对于旅游形象的研究体现了地理学、社会学、传播学、符号学、营销学等多角度、跨学科交叉研究的方法，研究范围包括旅游形象的概念、感知模式、评价与测度、形成过程、形象管理等诸多内容。其中，旅游形象感知问题一直都是国内外旅游研究学者的关注热点焦点。目前国内外众多学者都关注了旅游地形象在旅游决策中的重要性，提出了要重视游客感知形象、以游客感知形象为中心的观点林美珍、李祝舜：基于旅游者认知的旅游目的地印象管理[J].

5、桂林旅游高等专科学校学报，2003年5期。。“在旅游市场中，旅游地营销人员投入大量的人力、物力、财力以期望在旅游者心目中建立理想的旅游感知形象”。Gartner，W.C.ImageFormationProcess.JournalofTravelandTourismMarketing，1993年2期。本文的旅游地形象游客感知研究是通过研究南京甘熙故居旅游景点来访游客对11南京晓庄学院2012届本科毕业论文遗产博物馆形象的感知认识来了解遗产博物馆发展的实际状况，期望能给予遗产博物馆经营者一定的营销启示。一、理论依据与研究方法（一）理论依据199

6、9年，SeyhmusBaloglu和McLeay两位学者在旅游目的地形象构建领域中共同提出了“认知——情感”研究模型，在该模型中两位学者将旅游者感知形象分为认知形象（cognitiveimage）和情感形象（affectiveimage），两种形象共同构成旅游地的综合形象（overallimage）SeyhmusBaloglu，KenW.McCleary.AModelofDestinationImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch1999，26（4）.，此观点得到了很多学者的认同。认知形象是游客对

7、旅游地属性的认知，情感形象可理解为游客对旅游地所持有的感情，综合形象可以理解为游客实地旅游后对旅游地所持有的印象，是认知形象和情感形象两者交互作用产生的结果。（二）研究方法本文采用调查问卷的研究方法对甘熙故居的游客进行调查，调查问卷分为“基本个人信息”、“旅游信息来源”和“形象测量”三部分，其中形象测量部分又分为三个部分，分别测量游客对甘熙故居遗产博物馆景区形象的认知评价、情感评价和总体评价。在旅游信息来源部分，本研究把旅游者的信息来源分为十类，选项可以多选，分别是：（1）报刊（2）杂志，（3）电视，（4）广播，（5）网络，（6）亲友推荐，

8、（7）旅行社推荐，（8）景区宣传，（9）原先旅游经历，（10）其他。在文献回顾的基础上，结合景区的宣传材料，征询专家意见，选取了18个认知形象指标因子，分别是：景点保存完好、历史