知识营销与市场创新

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1、知识营销与市场创新——岳兴录教授在第九届全国策划理论研讨会上的主题学术报告  在世纪之交，以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国企业界的普遍关注，各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成为主流经济模式之际，市场营销策划也必须转变观念，建立新的营销策划准则。本文在这里仅就知识营销与市场创新方面的问题进行探讨。  　　在世纪之交，以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国企业界的普遍关注，各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成为主流经济模式之际，市场营销策划也必须转变观念，建立新的营销策划准则。我这里仅就知识营销与市场创新方面的问题进行探讨。　　一、知识营销与创造

2、需求　　世纪之交，知识经济时代正在向我们走来。发展知识经济离不开广大群众的参与，没有消费者参与市场活动，以高新技术产品的研制和销售拉动知识经济发展的宏图大略，就不可能变为现实。　　那么，什么是知识营销呢？知识营销就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用，所以，得到商家越来越多的采用。　　参照美国等发达国家的发展

3、历程，可以预计我国在今后二三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代。企业，特别是高新技术企业，现在就必须着手建立一整套与这个时代相适应的科研、生产与营销体系。知识经济时代，一场旨在通过普及科普知识拓宽市场，为用户提供更多的应用支持的营销革命，在世界各大企业风起云涌。这就是不只关注物质的分配，更强调知识的分配，重视建立新的产品概念、市场标准和市场秩序的知识营销。　　知识营销与传统营销模式相比，反映了两种不同的营销思路；传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有“规模有限性、时间阶段性、市场封闭性”三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识

4、、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有“规模无限性、时间长远性、市场开放性”三大特征。国际知名学者田长霖教授指出：“观念形态的知识和科技，要与市场的需求相适应，如果不与生产过程相结合，是不能成为现实的力量推动经济发展的。即知识只有市场化，才能做到知识经济化。”因此，致力于将科学生活方式转化为现实消费需求的知识营销新模式，作为知识经济时代营销的新形式，必将具有无限的市场生命力。　　二、市场创新及其组成基础　　企业创造需求是一个动态的过程而且是面向未来的，也就是不断的市场创新。所谓市场创新，就是企业从微观角度促进市场构成的变动和机制的创造以及伴随新产品的开发对新产品市场的开拓、占领，从

5、而满足新需求的行为。市场是企业进行生产和销售的出发点和归宿，企业的一切活动都是围绕着市场展开的。在现代经济和技术日新月异的情况下，产品的品种、规格和用途变化多端，可以说，市场环境是急剧变化的。企业要在新的环境中求得生存和发展，就必须时刻盯住不断变化的市场，着眼于创新市场。  （一）观念创新是市场创新的首要组成部分。市场营销理论引进我国以来，许多企业由不知市场营销是什么到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。但十多年的营销实践说明，我国企业的营销活动主要还是跟随营销。就是企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着变，即“跟着需求走”。跟随营销使企业被

6、动的适应市场，这显然是极不利于企业发展的。企业只有走在市场前面，才能在竞争中求生存，即要做到“牵着市场走”，因此企业必须转变营销观念，由跟随营销转向创造营销。创造营销是在潜在市场未到来之前就摸准市场动态，按着市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持快半拍的状态，从而牢牢掌握市场的主动权。　　（二）品牌创新是市场创新的重要组成部分。企业要在提高产品品质、升档、升级、系列延伸上求突破，在增强产品市场竞争力的同时，要加大创牌力度，塑造企业良好形象。名牌产品是市场上的旗帜，市场向名牌聚集，效益向名牌倾斜，这是市场竞争的必然结果。已经定牌的企业尤其是规模企业，必须认真制定

7、企业名牌战略和计划，深入开展创名牌活动。办名厂，创名牌，要舍得花精力、花本钱，搞名牌宣传，做名牌广告，创名牌商标。目前还没有牌子的企业，要先走好借牌、联牌之路，借国内外名厂、名牌，逐步提高企业的知名度和市场占有率。与此同时，有实力的企业要着力新产品开发，加快定牌创牌，力争在较短时间内，打出自己的产品旗帜。创名牌当然要以产品为拳头，而出拳要有攻击优势，一是要“有力”；二是要“巧妙”。不论是“有力”或“巧妙”，都依赖于创新。产品在市场上要拥有竞争的