新产品市场营销策略_免费下载

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1、3.1基于成本函数的不同市场地位的新产品定价策略8目前，价格仍是影响中国消费者购车决策的一个重要因素。当一个轿车新产品上市后，必须要制定一个适合其目标市场的科学的销售价格，这将决定其市场投放的成败。3.1.1市场特征对轿车新产品定价策略的影响轿车新产品的市场特征主要是表现在市场的不确定性、技术的不确定性及竞争的不确定性三个方面。市场不确定性使消费者对新技术所能满足的需求、可能产生的问题及如何满足这些需求等问题所产生的恐惧、不确定和怀疑，导致消费者和制造商对创新扩散的速度都不确定。所以制造商也无法估计市场的规模。技术的不确定性使新技术或产品不一定能够像承诺的那样起作用。对技术可能的

2、寿命期限的不确定会导致企业技术提供的不完善和消费者的消费欲望的不确定。新产品的创新是对旧的技术的破坏性否定，所以会导致行业的竞争格局的变化，这是竞争不确定性产生的原因。从经济学的意义上讲，企业在市场中所处的地位决定了企业的定价策略。按照经济学对市场的划分，可以将市场分为垄断（寡头）市场或竞争性的市场。由于新产品通常是处于该产品生命周期的开发阶段的产品，市场上该产品的生产还不成熟，生产厂商还很少,所以可以将其看成是一个寡头市场,用价格领导模型来分析轿车新产品的定价。这个模型是动态博弈，厂商分别选择价格。在轿车新产品市场上，新产品的开发商可以视为领导者，领导者先宣布自己的价格，而后追

3、随者根据领导者的决策相应的调整自己的价格决策。通常情况下，企业在新产品进入市场时采取的定价策略有：撇脂定价法(Market-skimmingpricing)；渗透定价法(Market–penetratingpricing)；适应性定价和组合定价策略四种。对于领导者来说，通常考虑的定价策略是撇脂定价法和渗透定价法。撇脂定价法是一种高价策略,是指利用可能的高价,尽快地取得最大利润。它适用于以利润为导向的企业发展。该策略不以产品的成本作为价格的依据，而是以用户尽可能接受的价格作为依据。运用撇脂定价的主要原因是：在竞争压力迫使价格下跌前，企业研究开发及商品化的成本可得到补偿，以应对各种不

4、确定性的挑战；防范竞争者的仿造和市场入侵；想借此测试市场的接受程度与认识价值；为产品或服务建立某种质量形象；将生产或分销成本全部反映在价值上；使将来降价时占有主动。但这一策略也有其缺点，主要表现为巨额利润会引来激烈的市场竞争；价格过高会抑制商品的需求，失去部分市场；高价不被接受会面临失败的风险。渗透定价法是一种低价策略，是指把新产品的价格定的较低,以扩大销售,占领市场。这种定价是一种承诺，以便建立品牌的忠诚度。只要做出了这个承诺就不应当轻易收回。它适用于以销售导向为目标的企业。企业要努力使其成本下降比价格下跌的数度更快，并努力发现产品的新用途。这种定价策略的优点在于价格较低，容易

5、占领市场并把握住市场并建立起愿意购买附加产品与服务的客户群；对于竞争者可以起到阻止其进入的作用；另外风险较小。渗透定价策略的缺点是价低利微，收回成本较慢；产品更新换代的时间较长，失去了可以获得高利的机会。两种基本定价方法在实际应用的时候可以组合使用：（1）根据不同细分市场的价格弹性组合使用。对价格弹性地的市场运用撇脂定价，而在价格弹性高的市场运用渗透定价；（2）不同地区组合使用。在不同地区同时对同一产品运用撇脂定价和渗透定价；（3）依据分销和功能的差异组合定价。对质量存在差异或数量的不同，以不同的价格把产品推销给批发商和零售商。对于跟随者来说，可以根据企业新产品的状况和自身的竞争

6、能力采用适应性定价策略。这种定价策略中的价格接近行业的平均价格，或者接近于现有领先者的价格。如果新产品属于新的类别，领先者的竞争产品价格就可以作为定价的基线。这种策略可以避免不必要的竞争，能够使企业获得稳定的收入，中间商和机构用户也乐意接受。适合于以均衡利益为目标的企业,该策略可以获得相当的收益和市场,而且风险也较小。这种定价看似简单，但是产品的内在差异性等原因使得这种新产品定价很困难。新产品有一定的垄断地位宜采用市场满意定价法。新产品在市场上有一定的垄断地位，相对的成本和技术优势存在，有竞争对手，但较少。例如，目前市场上价格在10-20万之间的中档轿车，由于这类产品应用的基本上

7、都是主流的配置，技术相对比较成熟，研发成本相对于豪华车要少得多，但是由于技术的专利权等因素，竞争仍不是很激烈；或者只是对整体产品概念中的形式产品层和期望产品层进行了创新，如对外形的突破性设计、先进的导航系统或安全保障设备的创新等，这样的研发成本则要低很多。这种情况，一般是新产品的研发费用较少，或者其他厂商的研发程度和该厂商差不多，这时宜于采用市场满意定价法,即中间价格策略。如以上第二种情况的情形，企业1和企业2的成本函数相当,但企业1因为是最先进入市场的还是有一定的垄断优势，成本