黄金搭档、脑白金行销传播策略之比较

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1、黄金搭档、脑白金行销传播策略之比较　　中国的保健品有一个规律，那就是“各领风骚三五年”，再好的产品也红不过三年五载。因策划脑白金而创造商业神话和增长奇迹的史玉柱，更比谁都明白靠礼品概念而没有功效支撑的脑白金最终也绝对难逃此窠臼。于是趁脑白金仍然红火和露出将走下坡路的征兆之前，就推出了主打维生素市场的“黄金搭档”。笔者仅以个人对“黄金搭档”与“脑白金”传播策略异同之浅薄见解，“管窥”其行销传播策略和技巧。相见似曾相识，黄金搭档、脑白金系出同门　　对黄金搭档的了解和关注，始于今年六月份，一天下午与一位当年从三株出来的从事市场的朋友一同逛商场，对保健品、药品都十分关注

2、的我们专门跑到保健品销售区去搜寻保健新品。我们同时在黄金搭档的陈列面站住脚，我给朋友说这个产品怎么越看越象脑白金，无论是外包装的形式、包装盒的底色还是突出产品名称的虎珀字体，都有抄袭脑白金的嫌疑，朋友则认为黄金搭档很可能是脑白金运作者推出的换代产品。之后一段时间我就一遍遍地看黄金搭档的电视广告，发现其电视广告的诉求方式、投放媒体和频道选择和频次安排与脑白金实在是太相似，就到网上搜寻黄金搭档的相关信息，并在中华人民共和国卫生部网站上查出了黄金搭档的如下信息：2001年9月21日，卫生部分别以卫食健字（2001）第0271、0275、0276号，批准了珠海康奇有限公

3、司、无锡健特药业有限公司申报的黄金搭档儿童及青少年组合维生素片、黄金搭档女士组合维生素片、黄金搭档中老年组合维生素片三种产品，儿童及青少年组合的保健功能是：补充多种维生素及矿物质，女士组合的保健功能是：补充维生素A、β-胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。中老年组合的保健功能是：补充维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。　　近期，关于脑白金转型的迷底被揭开之后，史玉柱公布了其进军维生素市场和近阶段将重金主推黄金搭档组合维生素片的决心，并且从2002年8月10日开

4、始，黄金搭档已经开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽5省吹响了市场推广的号角，黄金搭档与脑白金出于同一个企业、同一个策划团队的身份最终得到证实。黄金搭档、脑白金传播策略之相同点　　稍加留意，不难发现黄金搭档在行销传播策略上与脑白金有着很多的相似之处，这些相似之处大概有以下几点：　　1、命名难脱金字情结：史玉柱策划保健品，似乎对“金”字情有独钟，无论是开始的巨人“脑黄金”，还是后来偷换褪黑素概念得来的“脑白金”，到目前推出的“黄金搭档”，都少不了一个“金”字，都是在“金”字堆里玩噱头，无论是从黄金到白金再到黄金，都是要让消费者知道只有金字才是最好的，都没能走出“

5、金”字的个人偏爱情结。　　2、保健行销概念先行：概念行销是医药、保健品行销的致胜法宝，这在药品、保健品行业营销人员的头脑中早已经是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿来自然最得心应手，黄金搭档的行销一开始也是和脑白金一样拉起了概念行销的大旗，不过这一次打的却是维生素概念的牌。维生素对于国人来讲，不完全是一个新概念，因为很多老百姓对维生素已经有一些理性认识。但这些认识毕竟有限，仍然需要用概念来引导，使消费者对维生素的认识不能仅仅停留在只知其一、不知其二的层次，黄金搭档通过科普教育等多种形式对消费者进行引导。史玉柱知道，撬开国人对于维生素概念认识不足这一层坚冰，

6、中国维生素的市场规模绝对不会亚于美国维生素市场数百亿美元之巨。尽管目前市场上已经涌出了象善存、维存、21金维它和成长快乐等主打维生素的品牌，但史玉柱自信这些品牌的策划者在概念提炼、推广技巧上根本就不是自己对手，市场上真正叫得响的维生素品牌还不多，这恐怕是让史玉柱最终下定决心搏击维生素市场的另一个重要原因。　　3、高空广告密集轰炸：保健品行销策划者都崇尚一个信条，那就是卖保健品就要大做广告，从飞龙延生护宝液到太阳神，从椰岛鹿龟酒到昂立一号，从红桃K到脑白金，无不是靠广告的狂轰滥炸，炸开了消费者的口袋。保健品行业人士都清楚脑白金广告都没有什么高明之处，个别篇甚至俗得

7、掉渣，但其独到之处就是广告尽管狂轰滥炸，却不致于令人生烦，主要的诀窍是他们对消费者的心理和行为理解、把握的比较透彻和到位。深谙此道并将广告策略运用到极致从而创造脑白金奇迹的史玉柱，自然不会放弃广告这个致胜法宝和行销利器。在黄金搭档的广告创作上，侧重于理性诉求，通过大头娃娃天真、烂漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，将黄金搭档与其补充维生素A、B、C、D、E组合的功效诉求紧密进行结合；在广告的投放上，目前可见的策略依然是以华东为突破口，在江苏卫视、上海卫视等进行密集式的投放，并加大了投放的频道和频次，个别频道一时间前面是脑白金广告，后面紧跟就来了黄金搭档，象这样同时大手

8、笔对自家的两个产品大打广