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1、论电子商务背景下的企业网络营销策略摘要：本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。关键词：电子商务；网络营销；策略引言近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务
2、尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。一、网络营销的概念互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Produc,t Price, Place, Promotion)向现代营销4C理论(Consumer, Cos,t Convenience, Communica-tion)的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基
3、础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet网对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。二、电子商务背景下的网络营销现状在互联网逐渐进入千家万户的时代，越来越多的企业意识到互联网
4、所带来的巨大商机，于是，在这种电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。Interland对美国企业的一项调查显示，24%的企业积极使用电子商务特色功能，通过在线付款交易、在线业务表单或Email询盘销售产品；87%的企业每月都能通过网站获得定单，并且多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2004年总销售收入的1%-25
5、%是直接或间接来自网站。因此，Interland的CEO说：“该调查结果说明企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。”在中国，尽管互联网应用水平要远低于美国，但中国也有众多企业已从网络营销中获得显著回报。据iResearch（艾瑞）市场咨询的有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，2003年，使用搜索引擎在网络上推广自身的企业迅速达到了26万家，而2006年这一数字则进一步增加到了64万家。据iResearch统计调查发现，截至2005年底中国进行过网上
6、B2B交易行为的企业数量已经达到153万，到2010年这一数字将会达到约306万。2005年中国电子商务市场交易额已经达到了6790亿元人民币，到2010年中国电子商务市场交易额将会达到14.8万亿元人民币。从这些数字可以看出，尽管我国电子商务发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距，但广大企业应用电子商务的热情还是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给
7、企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本等。（一）我国企业在应用网络营销中存在的问题1、观念问题大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。. 2、安全问题作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、
8、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国的许多企业来说,网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。 3、配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无
