第七章 网络营销产品策略

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1、第七章网络营销产品策略第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概述　　与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异

2、性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。　　在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接收和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为"生产-消费的连接"（英语单词：Prosumption,它是Production和Consumption的

3、合成）。　　在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品

4、中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征   二、网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发概述　　(1)网络时代新产品开发面临挑战新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。　　而且互联网的发展，使得在

5、今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：　　①在某些领域内缺乏重要的新产品构思一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多的传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了Intel公司，Intel公司正准备从"计算机产业的建筑模块供应商"向"互联网建筑模块供应商"转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。　　②不断分裂的市场激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的

6、细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。　　③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。　　④　新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构

7、思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。　　⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的市场营销规划等。　　⑥成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很

8、短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。　　(2)网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。　　下面分别予以分析：　　①新问