广告目标的设定与效果研究

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1、深圳大学传播学院广告学本科毕业设计个人研究报告部分题目:广告目标的设定与效果研究姓名:学号:项目小组：指导教师:职称：2011年3月1日8深圳大学本科毕业设计个人研究报告诚信声明本人郑重声明：所呈交的个人专业研究报告，题目：《广告目标的设定与效果研究》是本人在指导教师的指导下，结合项目小组设计工作实践，独立进行研究工作所取得的成果。本报告与项目小组集体完成之设计项目相配合。报告所引述之相关资料及文献，均以明确方式说明。作者签名：日期：2011年4月21日论文目录8引言41广告目标设定的意义52梦依诗品牌定位5

2、3针对“梦依诗”的内衣服饰进行广告目标设定63.1广告创意及祈求63.2广告口号63.3创作策略63.3.1电视广告63.3.2以车体广告、宣传单、宣传海报、商业区及公交车站等显著广告位的使用设计为主73.3.3礼品广告73.3.4效益广告73.3.5网络广告73.4媒介策略73.4.1媒介的组合策略73.4.2媒介的选择73.4.3电视73.4.4宣传单73.4.5广告礼品74广告目标的设定效果的研究75总结9【参考文献】9致谢10英文摘要和英文关键词10广告目标的设定与效果研究8【摘要】目前针对广告效果的

3、研究多以效果的多样性表现及其测评方式为重，人们总是尽数广告活动对社会经济、文化、政治等方面的影响，推导出各种能够精确统计广告媒体效果、心理效果和促销效果的数学公式，但是这些并不能使人们困惑的目光变得些许清晰，因为对现象的归纳与统计缺乏追本逐源的深层力度—目标设定是任何活动的逻辑起点和其最终效果的评定参照系，而整体活动中各子目标设定的差异性和传递性又往往导致活动最终效果的多元化。因此，要研究广告效果就不能不从广告活动中的目标设定出发。【关键词】广告目标、广告、内衣服装、梦依诗引言在中国服饰业迅速发展的今天,内衣

4、服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌也随即涌入中国。使得中国的服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整和的现实课题。然而,对于我院“梦依诗”这一新生的品牌而言,更加面临着该如何准确定位、稳准起步、系统策划、诚信面市的严峻课题。1广告目标设定的意义广告是一种社会活动。任何一种社会活动都包涵了诸多构成要素，各构成要素在同一活动流程之中既服从整体结构的总体目标，又独立于不同环节追求各自的目标设定。因此，整体活动会产生总体的预期性效果，而各要

5、素、各执行环节的独立性又会引发一系列非预期性的附加效果。毫无疑问，最后的综合效果将会相对于最初的目标设定发生或多或少的损耗与偏离。因此，社会活动中各环节的目标设定对社会活动的效果实现有着至关重要的影响，广告活动亦是如此。为了适应激烈的市场竞争，很多企业都为广告投入了巨资，1886年可口可乐诞生时，其销售额为50美元，而广告费就花去了46美元，到了加世纪80年代，可口可乐的广告费用约为1.6亿美元，短短的十多年后，又增加到近6亿美元。20世纪90年代初期，宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上，高露洁公司则投

6、入了销售收入的13.5%。可见，企业在广告上的花费已经成为其经营成本的重要组成部分。但是很多广告主都会像约翰·沃纳梅克一样无奈的抱怨:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”正是由于存在这样的疑问，很多学者都致力于进行广告效果研究，但是人们常常把对广告效果的研究重点放在效果的多样性及其测定方法上，对于广告活动及其各环节目标设定的影响研究甚少。在广告活动中，目标设定如同树立“靶心”，实际效果犹如“弹着点”。如果没有预设“靶心”，广告活动就会是“无的之矢”;如果我们仅仅测定广告的“弹着点”散落在

7、哪里，却不知“弹着点”是否与设定的“靶心”发生了偏离，是否未及目标“靶心”就损耗殆尽，广告效果研究也就失去了它最根本的价值和意义。所以，我们在研究广告效果之前，首先要明确广告活动的目标设定，以此作为效果研究的参照“靶心”。广告活动的每个环节也都有自己的目标设定和效果测定标准。比如说对于所谓的“8浪费”，在广告主看来无法带来销售额、利润额增长的广告投资就是浪费，在广告公司看来没有获得非凡创意的广告投资就是浪费，在媒体看来没有达到应有收视率的广告投资就是浪费，在受众看来遭到社会道德、法律、舆论谴责的广告投资就是浪

8、费……这些分治而立的标准不仅解构了广告效果评估的整体性，也给广告活动的效果实现制造了很大的离心力和阻力。所以，我们不仅要明确广告活动的总目标设定，还要研究分析广告活动的构成要素和其中各环节的子目标设定，只有这样，我们才能更透彻的解释广告效果的复杂性、多样性。才能更好的掌控广告活动各要素与环节，使它们能够一起沿着正确、有效的轨道去发挥更理想的作用。2梦依诗品牌定位1.梦依诗的时尚性感设计是吸引消费者购