关于企业市场定位的研究

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1、--------------------------------------------------------------------------------关于企业市场定位的研究作者：guoailin——以日化产品企业为例【摘要】本文从实用性角度出发，把市场定位的基本概念融入到日化企业的实际运营之中。通过对市场定位基本知识的阐述，以及对日化企业市场定位行为、策略和定位过程的剖析，使我们初步地了解到市场定位是一个什么样的营销活动，基本认识市场定位在企业竞争和发展中起到的关键性作用，达到能够进行简单的市场

2、定位操作的目的。作者在本文中对众多日化企业的市场定位营销活动进行探究，力图找到市场定位的制胜方法，而得出如下几个市场定位中的关键性操作要旨：一、寻找和选择目标市场，使企业获得生存空间二、定位制造差异，创建企业竞争优势三、识别竞争者，制定营销战略定位四、充分利用企业资源，保证市场定位的成功执行五、明细定位过程，使定位进行到底【关键词】目标市场、营销战略定位、差异化定位、竞争优势、营销组合规划【正文】自20世纪70年代初“市场定位”这一概念被提出以来，营销学者对市场定位理论的研究取得了诸多成果，市场定位理论得

3、到不断的完善。定位的程序和方法，如细分市场、目标市场选择、感知定位图和定位策略、竞争优势、差异化决策等被企业广泛地应用。定位的范围也越来越广泛，从产品、品牌到企业，从营销组合要素到技术和文化都能成为定位的元素。随着时代的发展，创新定位赋予了企业永不停息的生机活力，科学的市场定位方法对企业的作用越来越明显，世界各大企业越来越重视市场定位的作用。作为与消费者生活息息相关的日化产品，时尚、感性、功效性等各种特征集于一身，因此在定位方面表现得也更为活跃。我们来看看中国日化行业企业的现状：中国日化经历了沧桑多变的三

4、十年，从20世纪八十年代的国产主导品牌的日益膨胀和走向辉煌，到九十年代的日益败落或被外资“威逼利诱”的合资，使得众多优秀国产品牌销声匿迹，只有为数不多的国产品牌坚挺地屹立在战火纷飞的市场中。在21世纪的今天，中国日化更是群雄割据，外资和国产品牌共同主导市场，日化行业市场基本由混乱走向成熟。在这三十年，日化企业经历了激烈的市场争夺和品牌竞争之战，不管国内企业还是外资企业都在不停地探索着市场制胜法宝，市场定位更是一直牵系着企业的命运，并且成为日化产品企业的生存发展之道。一个日化企业怎样通过市场定位立于不败之地

5、？市场定位对日化企业生存发展起到什么样的关键性作用？这些问题值得营销学者和企业管理者的深度分析和探究。目前，日化行业市场的总体特点表现为：（1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（2）从市场供给看，洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。（4）从产品价格看，主要产品单价

6、持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势。（5）从渠道结构看，商场、超市、专买店、直销等多种形式互补。（6）从细分市场看，化妆品市场规模接近580亿。其中，洗发护发品市场容量渐趋饱和；护肤品已进入快速发展阶段，处于多品牌竞争状态；美容用品及香水市场容量远未趋于饱和，尚未出现明显领先的品牌；洗涤用品市场规模增长率稳中有降。我们由此特点可以看出，日化行业市场具有产品品类复杂、市场潜力大、销售渠道短、企业竞争激烈的特性。这种行业特性对市场营销的要求更高，特别是在终端销售的层

7、面上。终端营销的重点在于挖掘和满足消费者的需求，而满足需求的前提是要找准需求点。从市场定位角度来说需求点就是产品的定位点。因此，定位消费者、定位产品成为终端营销的核心任务，市场定位也成为日化企业竞争的重要营销活动。本文在对众多日化企业市场定位营销活动的探究中，力图找到市场定位的制胜方法，而得出如下几个市场定位中的关键性操作要旨。一、寻找和选择目标市场，使企业获得生存空间（一）目标市场所谓目标顾客是指市场定位的客体，亦即企业将要满足其需要的消费群体，也称为目标市场。这个群体具有相同或相似的消费和购买特征，具

8、有相同的价值和利益需求。目标顾客或目标市场的选择是市场定位的重要基础，选择合适的目标顾客可以使日化企业获得生存空间，目标顾客也是市场定位的重要组成要素。（二）选择目标市场的程序：市场细分——评估细分市场——选择目标市场1、市场细分①市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费群体就是一个细