企业市场定位的研究与分析

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1、企业市场定位的研究与分析作者：liaozhijun提纲：本文以美国营销大师杰克•特劳特的定位理论为指导，结合案例分析研究，阐述了企业在变化和竞争中如何定位及其市场、产品定位策略技巧，以及定位理论新趋势——杰克特劳特的新定位理论。具体安排如下：一、定位的概念及意义(一)定位的概念。定位是企业通过传递特定信息，将其产品品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间，获得企业的长远发展。（二）定位的意义1定位制造差异。例如宝洁公司各品牌洗发水的定位……２定位创造竞争优势。例如金融业中银行的定位……３定位是制定各种营销战略的关键环节。例如力士香皂

2、的市场定位和推广……二、细分市场；定位的起点1细分的概念和市场细分2选择和评估细分市场3细分市场进入计划案例分析：Marriott的细分策略……三、企业如何定位及其策略（一）企业如何定位及其策略一个战略定位是企业对下列三个问题的总结：1目标客户是谁2应提供给他们什么样的产品和服务3如何提供案例分析：浙江吉利集团，打造汽车王国……（二）产品如何定位及其策略1定位的两大原则之一：差异化，打造竞争性的卖点案例分析：农夫山泉定位大突破2定位的两大原则之二：以消费者为导向案例分析：夏新手机成功路四、新定位理论（一）研究大脑请注意消费者1大脑不能处

3、理全部信息2大脑的有限性3大脑的不可靠性4大脑不会改变（二）基于应变重新定位1重新定位：通用汽车公司的悲哀史2应变：凤凰卫视的崛起（三）思维创新1获取好名字的秘诀：五十铃汽车的故事2谨慎运用市场调查：现在我国市场正处于从未有过的激烈“战国时代”，众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，市场争夺日益困难。同时，消费者在商品的汪洋大海之中显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而苦心积虑、冥思苦想。到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢？唯一的办法就是要尽力造成差异，追求与众不同，让消费者易于将其与

4、其他品牌分开来，在其心目中占有一席之地，击中消费者的心。这就是营销理论和实务中所称的定位。一、定位的概念及意义.定位是企业通过传递特定信息，将其产品品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间，获得企业的长远发展。（注1）定位的意义主要有：1定位制造差异。定位就是要突出产品与其它品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。在品牌如星的洗发水市场上，宝洁公司旗下的品牌无疑深深打动了消费者，赢得了顾客的信赖和支持。如海飞丝的定位“就是没头屑”一推出就引起了消费者的注意，认定它不是普通的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然想到了海飞丝

5、。沙宣的定位是“绝对时尚”，强调个性，要的就是“扮酷”的另类青少年；飘柔令头发柔顺，打“自信牌”的定位是紧盯受过教育的白领阶层。宝洁公司的成功证明了只要定位准确，树立了产品的品牌差异就能赢得市场。定位中的差别主要来自于以下几方面：质量：你的产品质量是否比别人更耐用，更优越，更有保证？美观：你的产品是否更能满足消费者特别的审美要求？舒适：是否能让消费者获得更愉快的享受？价格：产品价格是否更优惠？是否象产品本身一样具有吸引力？服务：是否提供了更多超越竞争对手的完善的服务？利益：究竟能给消费者带来多少的好处？２定位创造竞争优势。在这个定位时代

6、，关键的是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明，市场上的各种品牌化妆品，它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。如香港金融业的各银行定位策略：汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。突出服务这个卖点，业使它有别于其它银行。中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它将提供更多更新的服务。３定位是制定各种营销战略的关

7、键环节。任何一种产品都不可能满足所有消费者的需求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。但只是确定了目标消费者是不够的，企业还需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使之所选定的目标市场真正成为自己的市场。企业所采用的各种营销策略制定是否正确直接影响到销售目标的实现，只有以定位为制定各种营销策略的依据，各种手段相互配合，才能使产品顺利击中目标市场。力士香皂是国际上风行的老品牌

8、，它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一