优乐美奶茶推广提升案例与媒体组合策略

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1、优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案广东平成广告有限公司市场情况     行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大     固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。     由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷

2、，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。     竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈     追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费

3、流行中能尽量赶在前头。第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有

4、较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。     品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌     喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的

5、优势所在。     面临的问题——新品奶茶如何抢占市场     香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。 广告目标     目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；     目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。 目标受众     此次广告运动

6、的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。  创意策略     消费者情感诉求与产品推广诉求相结合     纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。     通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和

7、奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。     不一样的代言人：周杰伦     本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。    

8、 混媒传播     优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周