优乐美奶茶品牌提升策划方案.doc

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1、广告策划与创意作业“优乐美奶茶”品牌提升案一、前言………………………………………………………………………………1二、市场情况…………………………………………………………………………1（一）行业概况…………………………………………………………………（二）竞争状况…………………………………………………………………（三）品牌定位…………………………………………………………………（四）面临的问题………………………………………………………………三、广告策略…………………………………………………………………………2（一）目标……………………………………………………………………

2、…（二）目标受众…………………………………………………………………四、创意策略…………………………………………………………………………2（一）不一样的代言人…………………………………………………………（二）混合传播…………………………………………………………………五、创意表现…………………………………………………………………………3（一）电视广告……………………………………………………………………（二）网络社区……………………………………………………………………（三）优乐美品牌博客……………………………………………………………六、媒介策略…………………………………

3、………………………………………3（一）电视广告……………………………………………………………………（二）互联网广告…………………………………………………………………（三）其他传播及营销手段………………………………………………………七、效果………………………………………………………………………………4八、启示………………………………………………………………………………4九、附录………………………………………………………………………………4一、前言优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品

4、牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。二、市场情况    （一）、行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大     固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。     由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。     （二）

5、、竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈     喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。     其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。     （三）、品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌     喜之郎

6、作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。     （四）、面临的问题——新品奶茶如何抢占市场     香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。 三、广告策略     （一）、目标之一：向消

7、费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌     目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率（二）、目标受众     此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。  四、创意策略     消费者情感诉求与产品推广诉求相结合     纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。   

8、  通过对