房地产营销策略研究——以北京华远地产为例

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1、本科生毕业论文题目：姓名：学号：院系：专业：指导老师：二¡一¡年十二月论文评定指导老师意见：成绩：指导老师（签字）年月日原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人愿意承担因违反学术规范而应该承担的责任的法律责任。论文作者签名：日期：年月日论文提要房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探

2、讨了房地产营销策略，并提出了房地产营销的对策及建议。关键词：房地产营销策率建议目录一、绪论1（一）选题背景及意义1（二）国内外研究现状2二、房地产营销基础理论5（一）基本概念概述5（二）消费者行为理论9（三）房地产营销管理理论11（四）房地产销售管理理论12三、我国房地产市场发展概况14（一）我国房地产市场的形成和发展14（二）我国房地产业的发展现状14四、北京华远地产营销策略分析15（一）华远地产的背景简介15（二）对现有的营销策略进行分析18（三）现有营销策略出现的问题19五、完善华远地产营销策略的建议措施20（一）加强管理层对营销策略创新的认识20（二）大力推广4

3、C和4R营销策略的应用20六、结论与展望24参考文献25致谢26房地产营销策略研究——以北京华远地产为例一、绪论（一）选题背景及意义自20世纪80年代以来，我国房地产业增势强劲，取得了令人瞩目的成绩，成为拉动经济增长的重要力量。经过市场环境的不断调整，国内现存房地产企业综合实力也较以往上了一个新的台阶，房地产营销成为房地产企业市场活动的重要组成部分。成功的市场营销需要相应的理论指导和有效的市场营销运作，如何在房地产市场营销环境发生变化的同时保证销售，就需要房地产企业更多的发挥营销能力，运用多种创新营销手段，引导或者启动消费者的消费需求。因此，地段营销、规划营销、概念营销

4、、品牌营销等理念与时俱进，层出不穷，房地产营销成为房地产企业出奇制胜的武器之一。随着市场竞争的加剧与产品的迅速升级，单纯的销售手法已难以打开局面，发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏，率先胜出。市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销己经进入一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经

5、济环境的房地产营销战略。2011年下半年，曾经排名高居第三位的房地产龙头—25绿城中国爆发了信托危机，进而导致了房地产中资股集体遭到投资者抛售，中海地产、华润置地、恒大地产等市值均遭到腰折。大多数房地产企业已经无法从商业银行获取支持，信托融资等方式成本高达10%以上，房地产企业不堪重负。2011年，在前两年的高速扩张下，各房地产商的扩展极为迅速，其中以处于危机中的的绿城中国为例，2012年应当支付的地价就高达200多亿元，万科需支付的建安也高达500亿上，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。在2011年，高周转率的地产商如恒大、万科、保利等依旧能够保持不错的业绩，

6、而走品质路线的房企如绿城、星河湾等则风光不再，甚至举步维艰。因此，在政策日益趋紧的情况下，房地产比拼的不再是谁大，而是比谁跑得快，销售资金回笼越快，熬过去的希望就越大。加快房产销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段。（一）国内外研究现状1、国外研究现状由于房地产产品本身具有区别于其他商品的独特属性，这就导致了房地产企业也与其他企业有所不同。房地产企业区别于其他生产企业和商业企业的主要特征是：它既是组织房地产再生产、产销结合的企业，又是具有租赁行业和服务行业性者的企业。因此，房地产企业在生产经营过程中是与市场及顾客联系更为密切的企业。由于房地产产品区别于一般消费品

7、具有独特的属性，房地产市场营销主要涉及和运用营销组合理论。美国杰罗姆·麦卡锡（JeroneMclrthy）教授提出的4P营销组合理论一直是最经典的市场营销组合理论焦利明,常永胜.营销理论的发展与顾客价值让渡模式.商业经济文萃.2005,(4)：27~30。随着时代的发展，营销环境的变化，相继出现了4C和4R理论。（1）4P理论4P营销组合理论是20世纪50年代由美国杰罗姆·麦卡锡教授提出的。4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为代表的以生产为中心的四要素组合的总称，4P理论以