我国图书营销中的几个问题分析_谢新洲

《我国图书营销中的几个问题分析_谢新洲》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、出版科学发行学·发行工作2007年第2期第15卷栏目主持：阳林我国图书营销中的几个问题分析谢新洲（北京大学新闻与传播学院，北京，100871）[摘要]随着我国出版业市场化程度的加深和出版体制改革的推进，图书营销越来越受到从业者的关注，其重要性不断突显。由于出版业竞争的加剧，以及出版业内部和外部的各种原因，我国图书营销中存在的一些问题越来越严重。本文针对我国图书营销方面的主要问题进行分析，并提出一些思考建议。[关键词]图书质量图书品牌图书价格发行渠道促销推广[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2007）02-0

2、065-08[Abstracts]Astheadoptionofmarketprinciplesandtheprocessofpublishingindustryresturuction,marketingstrategyforbooksispaidmoreattention.SomeissuesonChinesebookmarketingarebecomingworsewiththecompe-titionintensifyingandotherreasonsexistinginsideoroutsidethebookindustry.Th

3、ispaperfocusesonthesemajorprob-lemsofbookmarketinginChinaandputsforwardsomeproposals.[Keywords]QualityofbookBrandofbookPriceofbookDistributionchannelSalespromotion近年来，中国出版业市场化程度不断加深。以出版社普遍存在的“软肋”。同时由于出版业本身的市发行市场为例，从2003年9月起，政府放开了总发场环境错综复杂，从出版社到中间商到零售商再到终行权，至2004年底新批11家获得总发权

4、的企业，其端读者的产业链条上存在种种问题，从而使得图书营中相当一部分是民营企业；同时根据WTO进程，对销的各个环节都面临着难题。外资开放发行零售业务，至2004年底已经有13家具体来说，图书营销在产品质量、品牌建设、外资获得批准从事相关业务。到2006年在发行领域图书价格、发行渠道和促销推广上都存在各种问题。对外资和民营资本的限制全部取消［1］。这些举措无这几个关键方面的缺陷构成了图书营销中的重重障疑极大地打破了发行领域的垄断状况，推动了整个碍。出版业的市场化进程。与此同时，出版社体制改革1图书乏味，品牌乏力也在持续推进，经营性的出版社将从传

5、统的事业单产品是图书营销的基础，其他的一切营销活动都位向现代企业转制［2］。另一方面，全球化竞争已经建立在产品之上。只有图书本身符合市场需求，在市将中国出版业裹挟进来，发行零售领域的开放只是场上具有竞争力，图书营销的其他步骤才能够顺利开一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出展。但是现在出版业却在图书营销的基础——产品上，版业的市场竞争越来越激烈，各种利益群体的博弈遇到了很大的问题。其中的关键症结就在于现有图书使得图书市场愈加复杂。满足读者需求的能力不足，同时又缺乏强势品牌与读在此背景之下，中国出版业越来越意识到“营销”者建立牢固的情感联

6、系，从而导致读者图书购买力的在图书市场上的重要性。然而迄今为止，“营销”仍然一再下降。第四次“全国国民阅读调查”结果显示，中是中国出版社经营管理中最短的“木板”之一。作为国国民图书阅读率连续6年持续走低。1999年首次调图书营销最基本层面的“发行”和“销售”，成为许多查发现国民阅读率为60.4％，2001年为54.2％，2003[作者简介]谢新洲，男，北京大学新闻传播学院教授，博士生导师。65出版科学发行学·发行工作2007年第2期第15卷栏目主持：阳林年为51.7％，2005年为48.7％，首次低于50％［3］。国腾》畅销之后，各种以“狼”

7、为对象的书籍接踵而出；民阅读率的下降固然有方方面面的原因，但是现有图2005年以《诛仙》为代表的奇幻类小说成为市场热门书对于读者吸引力不足、无法充分满足读者需求，也后，众多出版社又都涌入奇幻文学市场，大量网络奇是重要的因素之一。幻文学作品被批量制作成纸质图书。这种跟风出版为1.1质量不强，原创不足了赶上市场热点，追求出版速度，往往很难保证图书图书质量是一个综合性概念。“质量”包括内在质内在质量；同时跟风造成图书内容雷同，加剧了图书量和外在质量两个部分。内在质量是图书内容的吸引市场的同质化竞争。这样既浪费了出版资源，又损害力和阅读价值，外在质量

8、包括图书的版式、纸张、包了图书市场的消费环境和竞争环境。装、印刷、装订等。内在质量提供给读者的是图书的大量伪书的泛滥是出版界的一个奇特现象。2005核心价值，外在质