fulei 浅议中国入世后的企业品牌策略

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1、fulei浅议中国入世后的企业品牌策略--------------------------------------------------------------------------------浅议中国入世后的企业品牌策略作者：fulei[摘要]：企业要想在品牌竞争日趋激烈的今天脱颖而出，就应从自身实际出发充分借鉴国内外成功品牌经验，选择合适的品牌策略。本文从品牌入手，首先概述了品牌的定义、分类和对企业的意义；然后浅析了我国企业品牌发展的现状：误把产品名字或商标当品牌、有产品无品牌、无品牌定位、品牌没有持续投入和缺乏品牌管理等；文中引入宝洁公司和童

2、装“兔仔唛”这两个成功品牌案例来说明，一个成功品牌应具备的特点和素质；文末从如何给品牌起个好名字、怎样塑造品牌个性、构建强势品牌等五个方面对发展本土品牌提出了建议，并给出了四种可供企业选择的品牌发展策略。[关键词]：品牌入世企业发展品牌策略[正文]：一、品牌概述一块手表30元就能买到，但一块劳力士手表3万元也有人戴；一双运动鞋50元就能买到，但一双耐克运动鞋500元还有人穿。这是为何呢？答案只有一个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。一个成功的品牌，不仅让消费者体验和感受到其价值所在，还能给企业带来增值效益。（一）品牌定义品牌是指用来识别一

3、个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合。一般品牌由三部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如海尔、长虹等都是国内知名品牌的名称；二是品牌标志，指的是不能用语言表达的部分，如符号、图案、基准色和标准字体等。三是商标，它是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企业都不能仿效使用。它本质上是受法律保护的品牌。国际营销界权威机构——美国市场营销学会所给的定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。”（注1）其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产

4、品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”（注2）从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义，它是制造外在差异的需要。（二）品牌分类按来源,品牌可分为自有品牌、中间商品牌、混合品牌。1.自有品牌：指的是使用生产企业自己的品牌，即生产者品牌；2.中间商品牌：指对于一些知名度和美誉度

5、不高的新企业可考虑使用此品牌；3.混合品牌：指一部分产品采用生产者品牌，另一部分产品采用中间商品牌。企业应根据自身特点选择上述品牌。（三）品牌的意义树立品牌意识对于企业来说具有重要意义。首先，一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的消费者，这批消费者会不断地购买本企业的产品，成为企业稳定的顾客群，这样一来确保了企业销售额的稳定，有利于企业的长远发展；其次，品牌具有扩散效应。当一种产品赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用消费者的“晕轮心理”成功地推出系列产品，扩展产品线，从而扩大市场份额，增强企业竞争力；再次，品牌是竞争的产物，它在竞争中能起到区分市场、建

6、立优势、留住消费者的作用；最后，品牌是一个企业形象的集中反映，它塑造了产品的鲜明个性特征，达到与消费者的双向沟通，使消费者产生一种独特的体验与感受，并留下深刻印象。随着激烈的市场竞争，品牌将发挥出越来越大的作用，企业重视品牌已成趋势。二、入世对企业的意义中国加入WTO后，企业面对的不仅是机遇，还有挑战。在国外品牌不断涌入中国市场的同时，我国的企业也应试图将自己的品牌打到国际市场并占有一席之地，这不但需要好的产品作为保障，更重要的是要有自己品牌作为重要支撑条件，这样一来不仅传播了本土企业的品牌理念，更保护了企业的合法权益。（一）挑战与困难众所周知，入世后

7、中国经济已融入全球化经济之中，经济全球化必然伴随着品牌全球化。随着优势品牌的不断介入，政府从企业中逐步退出，资本市场正在迅速发展。中国企业品牌的生存，将不可避免地面临外受洋品牌威胁，内受价格战困扰的局面。而在品牌的日常运作中，企业自身又有过多的浮躁和吹嘘，对其品牌造成了伤害。品牌主体的多元化，使得品牌竞争在我国出现激烈变化趋势。特别是入世后价格战的范围已扩大到所有的外资品牌，然而洋品牌在参与价格战中必将发挥出强势品牌吞并弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代。因此，如何树立起自己的品牌、保护好自己的品牌、更好地管理好自己的品牌，这一严峻

8、课题已摆在我们面前。（二）机遇与希望WTO是一个以规则为基础的双向平等机制，其目标就是保持市场