雀巢奶粉事件公关策划 第八组,谢桔祥

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1、湖南理工职业技术学院经贸社科系市营1111班第八组雀巢奶粉公关活动策划书成员：蒋建帮，陈文迪，谢桔祥负责人：蒋建帮时间：2012-3-7天然雀巢奶粉公关活动策划书一、前言总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品饮料公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在本世纪初的1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂

2、开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造的。[1]　　2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。　　雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。今天雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀

3、巢走过了130多年的发展历程。目录一、市场分析1、宏观分析：政治、经济、社会、法律、科技等2、微观分析：行业分析、消费者分析、竞争对手分析3、公关现状的SWOT分析二、公关的目标三、公关的目标群四、公关的策略五、公关的活动安排1、活动主题2、活动方式3、公关的沟通媒介六、活动进度安排七、预算与评估1、公关的预算2、公关的成效评估一、市场分析1、宏观分析（1）社会环境浙江省工商局公布了近期市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合《中国幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶

4、原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。在这样的背景条件下显然对“雀巢”是不利的，在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。这些都是对雀巢公司的不利因素，在这样的社会背景下要做出让消费者绝对相信我公司显然是不可能的。（2）政治环境中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄取量》，儿童碘摄取量的安全上线为每日800微升。自“三鹿”事件之后，我国乃至世界对奶粉事件尤为关注。2、微观分析（1）行

5、业分析2011年Q1奶粉行业日均检索量60万次。一季度奶粉行业搜索指数波动明显，春节前后行业整体搜索指数降幅明显，特别是在2月2日达到最低，当日检索量为18.6万次；“315”晚会因再次曝光行业负面事件，导致行业整体搜索量激增，并在3月16日达到季度峰值86.5万次。奶粉问题已成为我们的热点。（2）消费者分析我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。国产婴幼儿奶粉虽然被部分专家所推荐的提及率较低，但其质量与营养价值方面与国外品牌相差无几。（3）竞争者

6、分析整体而言，2011年Q1奶粉品牌关注排行中，伊利排名第一，关注度占比7.90%；雅培排名第二位关注度占比为7.27%，美赞臣以5.92%的关注度排名第三。高端婴幼儿配方奶粉是目前技术水平最高、配方最合理、营养最均衡的婴幼儿奶粉配方，代表着婴幼儿配方奶粉的发展潮流。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加AA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。从营养的角度，目前国产高端奶粉与进口品牌基本上没有差别，但在品牌形象和品牌服务上还有一定差距。3、公关现状的SWOT分析优势（S）首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才

7、能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。劣势（W）雀巢奶粉事件的发