房地产与市场

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1、蚂螃膂艿螅罿肈艿蒄第一章绪论第一节市场营销学概述一、市场营销1，市场营销的含义基本含义：在市场中进行交换的活动过程.（菲·科特勒：个人和集体通过创造并同别人交换商品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。）（美国市场营销协会（AMA）的定义：关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。）2，市场营销活动现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。3，市场营销的整体性1.战略：战略营销；2.管理：营销管理；3.

2、业务：营销业务。二、市场营销学1，市场营销学的研究对象市场营销学：是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2，市场营销学的性质（属于管理学范畴，是一门应用科学）科特勒：建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。三、学习市场营销学的意义1，市场营销理论产生的历史背景1.市场规模迅速扩大；2.企业生产急剧发展；3.分销系统发生变化；4.传统理论面临挑战；2，市场营销解决了社会生产与消费之间的七大矛盾1.生产者与消费者在空间上的分离；2.生产者与消费者在时间上的分离；

3、3.生产者与消费者在信息上的分离；4.生产者与消费者在产品估价上的差异；5.生产者与消费者在商品所有权上的分离；6.生产者与消费者在产品供需数量上的差异；7.生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。3，市场营销是企业取得竞争优势的一个关键因素市场营销不是企业取得成功的唯一因素，是企业取得竞争优势的关键因素之一。彼得·德鲁克：现代企业最重要的职能只有两个：一是创新,二是营销。第二节市场营销学的基本概念一、需要、欲望和需求1，需要:没有得到某些基本满足的感觉状态2，欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望3，需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个

4、具体产品的欲望二、产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西三、效用，价值和满足1.效用:产品满足人们欲望的能力。2.价值:经济学上价值是指商品中凝结的人类一般劳动，其大小由社会必要劳动时间来决定。(一种客观的价值概念)3.满足:即欲望的实现四、交换，交易和关系1.交换:通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交易:由双方之间的价值交换所构成的行为。(即交换达成协议)营销类型关系成本网络交易市场营销差高无关系市场营销好低有五、市场：某种产品现实和潜在购买者需求的总和六、市场营销与市场营销者1，市场营销：指以满足人类需要和

5、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2，市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。第三节市场营销哲学市场营销哲学含义：企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。托马斯·沃森的观点：我坚定地认为，第一，任何组织要生存和取得，必须有一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；第二，公司成功的唯一最重要的因素是严守这套信念；第三，一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。一、生产观念二、产品观念三、推销观念四

6、，市场营销观念：注重买方需要，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学观念，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五，社会市场营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。特点：强调企业的社会责任和社会整体的长远利益。要求企业在制定市场营销政策时，统筹兼顾企业、消费者和社会整体三方面的利益。六，传统营销观念与现代营销观念的比较营销

7、观念背景起点重点手段目标传统营销观念卖方市场企业企业现有产品推销技巧与方法通过销售产品而获得企业利润现代营销观念买方市场市场消费者需求企业整体营销活动满足消费者和社会整体及企业利益我国企业营销发展的特点方向：精细化。1）营销关注的焦点从市场细分到消费者集合，逐步向个性化消费靠拢；2)营销的目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，注重品牌忠诚的建立，强调消费者重复购买和购买升级。精细化营销:以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。(精细化是对过去粗放式的批判。)精细操作

8、：一.精准:准确定位，整体性、结构性地解决市场问题；二.细节:关注细节，是合理的、关键的、战术的、操作简易的细。第二章企业战略计划与市场营销管理第一节企业战略计划一