成都周边的古镇游客满意度实证研究

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1、西南财经大学硕士学位论文古镇游客满意度测评指标体系构建与测评探讨——成都周边的古镇游客满意度实证研究姓名：张国茂申请学位级别：硕士专业：市场营销管理指导教师：许德昌20081202摘要一、本文研究的背景与主题顾客满意度的重要性不言而喻，因而，相当数量的国际、国内学者在满意度理论以及测评方法上都有了深入的研究，并取得了大量的成果。但是，在休闲旅游中扮演着重要角色的古镇游的满意度研究却是少之又少。伴随着将近十年“黄金周"的休假制度实施，旅游产业取得了长足的发展，针对普通市民，旅游从先前的奢侈想法变成了大众休假选择最常见的方式之一。但是，不容忽视的事实是，旅游产业已经从

2、先前的观光旅游开始向休闲旅游转变，并且，现在国家的休假制度的调整，更使得大都市周边的古镇旅游变得炙手可热。旅游收入的稳步增长，从业人员的不断增加涌入古镇的投资领域，不断开发新的古镇，造古镇，因此就出现了大片孤零的古镇群、风格几乎一致，大小也相差无几，文化底蕴缺乏，人文特色匮乏、传统民间活动贫乏、过度的商业味，古镇的特色难以凸显，使得古镇的认同度不断的降低，没有新的创意，没有差异性的古镇将使游客对古镇失去热情，不仅是单个古镇的损失，更是对于整个古镇群落的伤害。面对古镇自身的困境，竞争的不断加剧，游客的异常刁难，古镇需要走出一条能够适合自己的道路来改变自身目前的困境，

3、而这条路就是提升游客的满意度，增加游客的忠诚度，明确古镇综合实力的最终体现就是游客数量，游客的多寡将决定古镇的命运。对旅游者满意度的现实衡量、寻找古镇旅游的薄弱环节以明确急需改进的领域就成为当前古镇旅游的重要课题之一。在此背景之下，本文将以成都周边众多的古镇，如国家4A级景区成都市“洛带古镇”，中国十大水乡古镇之一的“黄龙溪古镇”等一批成都古镇作为实证对象对古镇旅游者满意度进行初步的研究。二、本选题研究的意义：古镇游客满意度测评指标体系构建与测评探讨首先，本研究把顾客满意理论和测评技术以及游客满意度测评指标运用到成都古镇的旅游研究中，满意度测评工具不仅完善了游客满

4、意度的测评手段，而且具有较强的实践意义，为古镇发展、保护与开发战略规划和营销策略选择提供科学的参考依据。其次，以成都市周边古镇为对象进行实证分析，并以实证分析的结果为依据，以提高古镇游客满意度为前提，提出了发展成都古镇的建议，这对成都古镇休闲旅游的开发与市场营销具有较强的实际指导意义。其三，本文尽管以成都古镇作为实证研究的对象，但是更多的是以古镇自身的特色作为研究的基点，因此，本文对中国各地的古镇满意度研究以及测评工作也具有借鉴作用。三、本文研究的主要内容本文主要对满意度理论、古镇旅游的研究进展进行了综述研究，在此基础上提出古镇游客满意度的概念，参照CCSI顾客满

5、意度模型建立了古镇游客满意度指数模型，分析游客满意度的主要影响因素，对古镇的发展提出相应的建议。在实证研究过程中，本文以成都市周边古镇为代表样本，对古镇游客满意度指数模型及其指标体系进行验证。全文共分为六部分。第一部分是文献综述，提出研究的问题，指出研究的主要内容，研究的方法、研究框架，以及难点和创新点等。第二部分是理论研究，论述了满意度的相关理论，提出指数模型建立的理论支持，并对古镇旅游进行了界定。第三部分是对古镇游客满意度进行系统分析，指出了游客满意度影响因素，确定了测评方案，构建满意度指数模型，运用层次分析法建立了游客满意度测评指标体系。第四部分进行了调研问

6、卷可靠性、测评效度、测评信度分析等统计检验。第五部分是对测评结果的应用，为成都周边古镇提升游客满意度、增强竞争力提出了对策。第六部分是本文的研究结论与应用展望。四、本研究的方法本文采用实证研究与规范研究相结合、定性研究与定量研究相结合的方法。在本文分析框架中，在全面系统文献综述的基础上，借鉴了国内外旅游业的满意度指数测评模型，建立了比较适合我国国情的古镇旅游者满意度的指数模型，并初步建立了古镇旅游者满意度测评指标体系，以此对古镇的游2摘要客满意度进行实证分析。然后，．通过实地问卷调研、座谈等形式收集到了一手数据，对数据经过统计调查与整理工作后，利用统计软件SPSS

7、l3．0对数据的有效性以及相关性等进行分析。本文除了对古镇满意度指标以及满意度模型进行了论证外，本文对影响游客满意度的因素作了归纳，旅游者因素、景区因素、服务因素、管理因素分别作了探讨，．在此基础上对成都古镇如何提高旅游者满意度、增强其综合竞争力提出了对策，以及对古镇满意度的进一步研究提出了设想。五、本文的创新点与贡献首先，将系统分析理论引入古镇旅游者满意度测评，补充并丰富了旅游营销方法体系。游客对于满意度的理解是不一致的，既有一些共同的需求，也有兴趣爱好的不同，因此，简单的对古镇的一般分析难以有准确的评价，而必须借助已经得到认可的顾客满意度模型，对旅游者的满意过

8、程进行系统