论中国影视广告的历史前景

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1、论中国影视广告的历史前景[摘要]:21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻刻，电视改变了人们的生活方式，甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论，改变了政治格局。关键词:影视需求对策创意前景目录1中国大陆影视广告诞生背景及现状.....11.1影视广告的概念.........................22中国影视广告的历程………………………………32.1中国影视广告的原始期…………………………

2、……42.2中国影视广告的模仿期………………………………..52.3中国影视广告混合期…………………………………..62.4中国大陆影视广告独立期……………………………..73中国大陆影视广告的几个误区…………………….83.1电视播放的误区………………………………………..93.2名人巨星的误区……………………………………….103.3影视广告体裁自身的误区…………………………….113.4对企业形象及内涵把握不够………………………….124影视广告的对策……………………………………134.1真正从体裁

3、上重视影视广告的创意………………….144.2建立一个有效的影视批评机制………………………..154.3打造本土品牌影视广告走向国际化…………………..165结束语……………………………………………….17参考文献引语电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。在饱受“文革”的沧桑后大陆经济一片萧条，可能每个中国人心里都在感叹，“我是水里的鱼，快要活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准，发展才是硬道理”。“1979”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一

4、个10亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京市的“民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。在我国，电视管理机构及性质是：四级办台，均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质，其最高机构是国家广播电影电视总局，直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省（自治

5、区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上，实行的是条块结合，以块为主，分级管理的模式。各电视台之间无录属关系，也无直接的商业经济关系，呈一种较分散的协作体。二、中国影视广告的历程（一）中国影视广告的原始期影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章（如图1

6、），才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。“原始”，很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经

7、济来源完全依靠财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一

8、条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为：“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。在十一届