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1、60企业经济《财经科学》2006/8总221期品牌的经济学分析:一个比较静态模型刘华军[内容摘要]现有的经济学理论和模型中缺少全面针对品牌的分析,导致品牌理论与实践的双重混乱。在选择爆炸式增长的经济条件下,品牌对消费者的选择行为产生了巨大影响,因此对品牌选择的经济学分析显得更为迫切。品牌的经济学本质是降低消费者的选择成本,进而影响消费者对品牌的选择,而消费者选择又决定了厂商的销售量和利润。我们在经济学的框架下,以品牌为研究对象,建立起一个比较静态模型,对品牌进行经济学分析,得出消费者均衡和厂商均衡的条件。[关
2、键词]品牌选择;经济学;比较静态模型;均衡作者简介:刘华军,男,山东大学经济学院品牌经济研究中心,济南250100面对产品和服务爆炸式的增长,品牌成为了消费者在选择产品和服务时的简单标准和工具。经济学对品牌的研究主要集中在产品差异化理论上,代表性成[1](297-308)果有迪克西特与斯蒂格利茨的产品差异模型(Dixit&Stiglitz,1977)和斯[2](217-235)宾塞的产品差异理论(Spence,1976)等,其研究对象均为产品,品牌仅仅是影响产品差异化的一个因素。这种状况直接导致经济学中品牌理
3、论的匮乏,也导致其他学科的品牌理论缺少经济理论基础,同时使品牌实践缺少经济理论的指导,最终导致品牌理论与实践的双重混乱。一、模型(一)假设11选择成本假设。消费者选择成本,也称为选择成本(choicecost),指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用,而消费者对所[3]购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。选择成本的概念与制度经济学中交易成本或交易费用(transactioncost)有异曲同工之处,交易费用与选择成本可分别看作是生产和消费选择过程中的“摩擦力”。21品类购买假设
4、。品类(category)是消费者选择商品和服务的某个单一利责任编辑:张友树收稿日期:200614128©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net《财经科学》2006/8总221期企业经济61益点。每个商品和服务往往可以包含多个利益点或品类。随着人们需求的分化,品类也逐渐呈现分化的趋势。从表面上看,消费者选购的是品牌,而实质上选购的是品类。原因是品类提供了满足消费者生
5、理需求的物质实体基础。31行为假设。根据“趋利避害”的人性,消费者追求的是在利益一定条件的选择成本最小化,厂商追求的是利润最大化,该假设其实是“经济人”假设的具体应用。41过剩条件假设。在过剩的经济条件下,消费者选择决定销售。没有了消费者的选择,任何产品都无法销售出去,也就无法实现销售收入。(二)消费者均衡及均衡的条件假设消费者从品牌x1,x2⋯⋯xi中选择某个品牌,1,2⋯⋯i表示第i个品牌。同时假设品牌是其消费者认为该品牌包含的品类信息的集合,即:12m12m12mX1=x1,x1,⋯⋯x11,X2=x2
6、,x2,⋯⋯x21,⋯,X1=xi,xi,⋯⋯xiim其中xi1为品类,mi为品类个数,满足:(1)m1E1,m2E1⋯⋯miE1;(2)消费者需求的是某一x品类,满足:x∈Xi,即所有品牌中皆包含有消费者所需要的那个品类。同时假设消费者在每个品牌所包含的任意两个品类之间进行比较的时间为t,t>0。我们用选择比较时间来表示选择成本,那么对于每个品牌来2说,消费者对第i个品牌的选择成本用Ti表示为:Ti=t·Cmi根据假设3,消费者的均衡问题就是选择成本最小化,即:mi(mi-1)hminTi=t·s.t.mi
7、E1;xe∈Xi2则消费者均衡的条件为mi=1,即如果消费者认为某个品牌就只是某单一品类,那么选择成本为0,因为此时消费者不用在品类之间进行选择。因此,消费者将选择mi=1的品牌。品牌品类度是指消费者在心理上将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度,用b来表示。如果消费者在心理上认为某个品牌就是某个品类,也就是说,mi=1,此时b=1。如果消费者在心理上认为某个品牌的品类数有无限多个,即mi→∞,那么此时b=0。因此,品牌品类度介于0和1之间,即:b∈[0,1]。品牌策略是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对
8、策,可以用s来表示。我们将品牌策略细分为竞争策略(s1)、渠道策略(s2)、促销策略(s3)、传播策略(s4)、团队策略(s5)等的集合:s={si,s2,s3,s4,s5⋯},各种策略是相互紧密联系的,他们之间的关系可以表示为:s=s1×s2×s3×s4×s5,为了分析上的方便,我们可以用0表示策略错误,1表示策略正确,则:s=1(s1=s2=s3=s4=s5=1)0(Ps=1)品牌信用度指通过排
