鑫华苑广告推广方案

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1、鑫华苑广告推广方案2005年10月13日世嘉广告前言房地产业发展到今天，已经走过了就房卖房的时代，在产品物理层面的较量，已很难在市场上克敌制胜，尤其是处于济南的顶级楼盘位置，这就需要我们在策略上创新，在推广渠道上变革，能够在产品价格上实现势能最大化，从而奠定产品的市场引领者地位与权威，进而实现销售的良好业绩。市场分析宏观市场分析1、国家宏观调控，加速了房产开发商的资源整合，也增添了消费群体持币观望的信心；3、济南城市规划，提出了南控的政策，南部山区的资源成为稀缺；结论如何化解国家宏观政策的影响，将稀缺资源真正成为顶级产品的物质基础？2、国家加大对高档住宅用地的

2、控制；微观市场分析1、济南房产板块主要有以下几块●南部山区板块（所谓的济南富人区）；●经十路拓宽带动的东部板块；●主打教育资源的山大路板块，及辅带的花园路板块；●以阳光100、新世界阳光花园为首的西部板块；结论南部板块资源逐渐成为济南市场的绝唱，东部板块继续向东拓展逐渐远离市中心，山大路及花园路板块逐渐成型，后继乏力，西部板块真正大开发尚需市场的强力认可。2、市场现状●南部山区板块，各个楼盘定位大同小异对目标消费群体没有科学的细分，争食济南的高端消费群体，形成区域内的肉搏战，明年应该是竞争最为惨烈之年；●东部板块承担了济南造城的重担，市场效果是最好的，也是外地

3、地产大鳄占领济南房地产市场的桥头堡，成型的社区效应，吸引部分中高端消费群体，板块合力的效应逐渐显现；●山大路板块及花园路板块，是济南第四代楼盘的领头羊，但是随着土地资源的减少，加上东部板块的蚕食及北园板块工业北路中地段楼盘的开发，后继乏力越来越明显；●西部板块已经明显滞后于东部，这既与市政规划有关，也与济南人住东不住西的消费习惯有关，所以西部板块真正腾飞尚需时日。南部板块区域内的楼盘处于内忧外患之中！结论3、竞争对手分析●南部山区板块，主要集中于阳光舜城板块内，主打地段优势、高性价比产品；●东部板块，以中润世纪城、海信、南丰为主，主打社区规模；●山大路板块，主

4、要以海蔚广场、天鹅堡为主，主打教育资源（百年山大）和文化资源（百年洪楼）；●西部板块，以阳光100三期、新世界阳光花园二期为主，处于品牌推广阶段，但是没有形成清晰的产品品牌印象。结论主要竞争对手就在同一区域内4、SWOT分析●市政府南控计划，南部山区成为稀缺资源；●济南人固有的消费印象，南部山区是济南富人区的聚集地。●同一区域内产品竞争激烈；●如何跳出阳光舜城板块的在消费群体中的区域印象？●三山环抱的周边环境，迎合了现代人身在闹市心在郊野的居住理想；●中式园林规划，是对济南传统大庭院的一种情感寄托。●主要竞争对手集中同一区域内，如何作出产品个性？●在产品基础上

5、如何注入其他元素，增大项目的价格势能，这是项目市场推广成功与否的关键！SWTO结论●处于南部山区的，拥有极佳周边环境的高档社区，主要竞争对手处于同一区域内，竞争是肉搏状态；●如何在树立项目品牌个性来支持足够高的价格势能，成为项目成功与否的关键因素。产品分析物理层面1、南部山区，建筑面积近7万平米的高品质社区；2、中式园林规划；3、三山环抱，在西边一个出口，项目如同摇篮中的婴儿。结论淹藏在青山绿树中的高品质豪宅，与都市只有情感上的距离，没有时空上的距离，现代有钱人的理想居所。情感层面1、豪宅成为消费群体身份、社会地位的象征；2、家在都市、心在郊野，放飞心情，居住

6、在大自然中，与花鸟为伴，成为现代有钱人的理想居所；3、中式园林，迎合了现代有钱人的大宅院情结。结论回归生活梦想的高档豪宅。消费群体定位新财智阶层深圳大学人文科学研究院张祥云教授这样定义“新财智阶层”：这个阶层是通过智慧获得财富，光是有钱的人不能称为财智阶层，因为有钱未必具备了这样的素质；而仅仅有这样的心态和素质，也不能称为财智阶层，因为他的财富积累未必达到一定的阶段，只有两者兼具的人，才称得上是真正的新财智阶层；他们的职业是以党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员为主。1、什么是财智阶层？一是职业标准；新财智阶层成员应该是从事白领职业的人，

7、即非体力劳动者，与蓝领工人（体力劳动者）相对应；二是收入标准；经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕；三是消费及生活方式的标准；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套生活方式构成了新财智阶层文化（这也许是新财智阶层最为标志性的特征）；四是主观认同的标准；他们的社会政治态度趋向温和的改良主义和道德的相对主义，通常不会支持极端的、激进的政治运动（如革命、暴力、造反等），而是主张渐进的改革方式，对新生事物和新变化采取开放的、宽容的、相对主义的态度——因此，新财智阶层的社会政治倾向被认为是社会稳定及现代民主政

8、治的基础。2、衡量新财智阶层的标准？职