中国杂志现状

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1、摘 要　随着中国市场开放化程度的提高，中国杂志业蓬勃发展起来，其中有成就也有问题。本文主要从宏观和微观两个方面来分析了中国杂志的现状，并从杂志的细分化、品牌化、集团化等五个方面分析了中国杂志的发展趋势。中国杂志应建立自己的品牌，加快发展，以在国际市场上拥有一席之地。　　关键词：中国；杂志；现状；发展趋势　　一、中国杂志现状　　㈠中国杂志宏观现状　　1、期刊的同质化现象　　几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）　　2、社会政治性与

2、市场资本性共存　　以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。　　3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全　　目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。　　4、多数杂志仍以发行为主要收入来源　　在8725种杂志中，其中有53

3、00种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。　　由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。　　5

4、、杂志自身的困境　　最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。　　㈡中国杂志的微观现状分析　　1、杂志发行量分析　　杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见图二）：　　（2000年初发行量超过10000

5、的杂志；资料来源于《中国新闻出版统计资料汇编2001》）　　发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。　　对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。　　 2、读者阅读率分析（见图三、图四）　　从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类杂志也是阅读率较好的类别。　　3、广告分析　　⑴广告收入分析　　广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由

6、于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。　　在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图五、图六）　　⑵广告在杂志中的比例（见图七）　　时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。　　4、不同类别杂志编辑内容与背景分析（见图八）　　从内容资源方

7、面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。　　5、杂志发行渠道分析　　大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：《生活速递》、《目标》等；消费场所定点直投类杂志：例如: 《That's Shanghai》, 《City Weekend》