中国直投杂志的现状与发展研究

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1、分类号——学校代码10542密级——学号201213060003中国直投杂志的现状与发展研究ResearchontheCurrentStatusandDeveIopmentProspectsoftheDirectMaiMagaziReinChina指导教师姓名、职称周国溘筮撞学研科专业究方向出版湖南师范大学学位评定委员会办公室二O一四年五月摘要改革开放以后，我国的经济、文化水平快速发展，传媒业飞速进步，直投杂志正是在这一时代背景下诞生的，它的出现体现了城市化加速背景下人们消费理念的变迁和分众传播时代的需要。它在各大城市迅速崛起，遍地开花，并有覆盖全国之势，引起人们的

2、广泛关注。一方面，它的前途被一致看好，这与它有着诸多优点及符合城市文化的需要、顺应媒介发展的趋势相关。另一方面，在实际的营运中，它却处境艰难。因为印刷成本高、企业运营经验不足等问题，大部分的直投杂志企业都处于亏损状态。目前国内对直投杂志的研究还处于起步阶段，相关理论知识、研究数据和论著甚少，理论分析跟不上媒介的发展变化，因此亟需更多的学者关注它，对它进行深入研究和总结，以指导整个行业健康发展。此文以国内直投杂志的现状及发展前景为议题，对直投杂志进行全景扫描，提出了对直投杂志的一些理解、认识和建议。第一章是绪论部分，主要介绍选题背景及研究的意义，对已有研究的文献资料进

3、行汇总、分类分析，最后简要介绍研究思路和创新之处。第二章介绍直投杂志的定义及其在我国的发展历程。直投杂志的定义众说纷纭，作者认为它是一种将广告编辑成册、免费投放并连续出版的特殊出版物，按内容可分为综合型和专业型两类，按投放方式可分为纯派发式和数据库营销两类，它在我国主要经历了萌芽和初创期、自由发展期、理性发展期三个发展阶段。第三章主要研究直投杂志的定位和媒介功能。精准定位是直投杂志的应有之义，应从读者、内容、市场三个方面进行确定。它的媒介功能主要体现在四个方面：倡导时尚生活、引领消费主义潮流、发布实用信息、满足求廉者的需求。第四章从城市文化建设、数据库技术进步、。媒

4、介融合、广告业发展、消费文化等宏观背景入手，深入研究这些环境因素对直投杂志前景的影响。第五章通过与国外直投杂志发展现状与成功经验进行对比，找出国内直投杂志目前存在的影响其发展的关键问题：身份尴尬、定位模糊、内容同质化严重、制作成本高等。第六章提出应从政府管理、杂志定位、杂志内容、数据库建设等方面进行改善来推动直投杂志不断壮大和成熟。关键词：直投杂志；．现状；发展；媒介功能；分众传播；数据库营销AbstractAfterchina’Sreformandopening，theeconomicandculturallevelofChinaprogressrapidly,t

5、hemediaindustryimprovefast，thefirstDirectMailmagazineinChinawasborninthisbackground．Itsemergencereflectsthechangeofpeople’Sconsumptionandtheneedtofocusmediaeraonthebackgroundoftheurbanizationprocess．TheDMMagazineblossomeverywhereineachbigcity,andshowanationwidetendency,causedwideattent

6、ion．Ontheonehand，itsprospectsareconsideredtobeoptimistic，becauseofitsadvantagesanditcanmeettheneedsofcityculture，conformtothedevelopmenttrendofmedia．Ontheotherhand，inactualoperations，itisdifficult．Becauseofhi曲costofprinting，thelackofbusinessexperience，themajorityofDMmagazineenterprises

7、areindeficitcondition．Atpresent，thedomesticresearchontheDMmagazinesisstillatthebeginningstage，lackofrelevanttheoreticalknowledge，researchdata．ThedevelopmentoftheoreticalanalysisCallnotkeepupwiththemedia，SOweneedmoreattentionaboutiturgently,deeplystudyandsummarizeonit，toguidethedevelo