中国制造如何赢回诚信

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1、中国制造如何赢回诚信LynnB.Upshaw美国战略营销专家、加州大学伯克利分校哈斯商学院讲师翻译：肖迎霞虽然中国企业创建世界级品牌拥有良好的基础，但令人不悦的召回事件和产品质量问题，令中国品牌经受严重考验。在美国营销专家看来，中国制造的危机可以从品牌诚信的角度予以诊断并开出药方，这包括：建立产品的“个人诚信”、鼓励缺陷检验、用理想标准而非普通标准来评估质量、树立品牌诚信法则，等等　　2007年对于出口到美国的中国制造商来说，可谓厄运连连。中国制造的数以百万计的玩具在美国被召回，因为它们使用的铅漆可危害儿童健康；因为毒素问题，在中国包装

2、的许多品牌的宠物食品在美国下架；中国制造的轮胎、玩具、微波炉、电脑电池、风扇、婴儿秋千、婴儿床、婴儿车等产品也有被召回的经历……这些问题可能是由综合因素引起的，包括标准不同的质量监控、腐败和官僚风气等。过失和失职不是什么新鲜事，任何国家都会发生。但是，当这些问题发生在中国这样的快速发展国家，就可能很快导致信用的瓦解，并最终失去顾客的信任。中国产品的信用危机并不是单方面的问题。例如，2007年9月，Mattel玩具公司向中国方面道歉，因为它指责中国方面出现生产缺陷，实际上却是自身设计出了问题。但2007年12月的一项顾客调查显示，10个被

3、访美国顾客中有8个表示很关注中国生产的玩具。错在谁并不是最要紧的事情，重要的是必须尽快采取行动，扭转美国顾客看待中国产品的态度。品牌和信守承诺那些强有力的、经久不衰的产品和服务品牌，是在互相理解的基础上创造出来的：卖方提供产品和服务，兑现有关产品性能和可靠性的诺言，买主在此前提下购买。不能信守承诺，就无法缔造强大的品牌。无论在什么时代，那些恪守承诺的公司和国家总是处于优势。20世纪50年代末，东京TsushinKogyo公司更名为索尼公司，部分原因是想使公司远离廉价的日本产品形象。在当时许多美国人的思维里，“日本制造”是一个嘲弄的字眼。

4、但是当索尼公司开发了品质纯正的晶体管收音机，类似的创新之举层出不穷之后，他们开始消除陈见，对日本产品刮目相看。三十年之后，日本赢得了优势，而且不仅仅是在电子领域。相反，1985年，美国的哈雷公司没有兑现自己的承诺。该公司的经典产品“Choppers”摩托车大多在停下来的地方都会留下一块油污。在濒临破产之际，它得到了另一家公司的拯救，公司上下作出承诺要保证卓越的产品质量。今天，哈雷是一个全球价值达到六十亿美元的大品牌。产品的改善为这一品牌带来了新的顾客。　　品牌的诚信和个人的诚信很相似。产品召回的最大潜在危险就是，在一个品牌完全成熟之前腐

5、蚀掉顾客对它的信任。中国正在成为世界上领先的经济体，不仅是因为它的大小和范围，还因为它能在一夜之间成为市场制造者。然而，如果世界相信中国的原产制造能力太弱，那么这股强大的力量很快就会遭到破坏和侵蚀。对中国来说，有着创建世界级品牌的绝佳机会，囊括从玩具到宠物食品再到顾客和商业服务等所有类型。她已经有了良好的开端，那些有品质保障的公司和品牌让世人信赖，包括联想、中国航空、中国银行等等。中国民族品牌现在应该关注的是“净品牌资产”，即一个品牌的价值在经历过重大发展之后所产生的积极或消极的影响（见图1）。那些令人不悦的召回事件和有关产品质量的问题

6、，令中国的民族品牌正经受着净品牌资产方面的损失。表一：丧失净品牌资产总资产汇聚所有来源的资产总数，包括最初的忠诚度，知名度，感知质量，品牌关联性，其他资产磨损因素产品落伍，顾客基础侵蚀，混乱的噪音和不好的知名度，产品失败，品牌声誉的下滑，其他资产下降净品牌资产经过一段时间汇聚所有来源的净品牌资产，包括现有的核心顾客，好的净知名度，感知的产品净质量，净品牌声望，其他净资产应急措施中国对上述问题作出了迅速回应，创建了质量监督检查检疫总局来监测产品问题，处理国内的召回事件，但这只是反应性的措施。要在美国顾客重新树立对中国商品的信心，政府和行业

7、应采取一系列积极举动：　严格的、可论证的监督。中国官员需继续扩大对生产进行监督和制裁的努力，不管这些工厂属于国有还是外资。仅仅靠创造多重官僚机构不一定能解决问题，甚至会引发更多的问题。不论是单一或包罗万象的质量控制机构，还是互相制约的监督组织体系，中国都需要建立一套先进的技术过滤机制，帮助制止和纠正错误的产品。　　让正在美国进行的舆论运动继续下去，但要保持慎重。中国已经部署好了一场舆论运动，以解释中国官员做过和正在做什么，包括新闻发布会和相关的公共宣传努力。然而，这不应该成为高调的、做表面文章的公共关系计划，而应被视为中国人民所作出的一

8、种真诚的努力，表明自己正在力图改变纠正这些错误。如何挽回诚信在先进的经济体系中，越来越多的顾客意识到太多的销售人员作出了他们不能兑现的承诺，这些顾客不像过去那样能够容忍如此拙劣的商业策略。销售人员和企业都应