从-无印良品-看日本民族化品牌形象的推广

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1、万方数据设计与文脉●戮嚣曩焉㈣碧瑟譬从“无印良品"看日本民族化品牌形象的推广■王宜梁[摘要】：。无印良品”是“株式会社良品计画”的下属企业之．-，作为日本本土独立的品牌，已经具有相当的影响力和国际知名度。它的品牌理念、美学主张、形象宣传等等，已经不只是创造一种商品品牌，而是从深层面的思考出发，为人们提供另一种生活方式和消费哲学的可能性。。无印良品”的发展速度和规模，以及不断渗透的推广方式，是消费时代品牌推广新模式的体现。针对“无印良品”的品牌形象研究，能够为我国进行民族本土化品牌形象的创造与推广提供很多有益的启发

2、。【关键词】：品牌形象；品牌推广策略；消费观念一．“无印良品”的品牌内涵。无印良品”是日本独创的一个概念性商品品牌。“无印良品”的概念，是在田中一光先生从日常生活的审美意识中提炼而成的。在企业家堤清二的支持下，作为西友集团的一部分，于1980年得以创立。。无印(Muji)”意为。NoBrand”(无品牌)，通过它简朴无华的包装还原商品本身的材质，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)。从。无印良品”的设计理念、美学主张、素材选择等都体现出日本民族深层的审美文化特质。日本的艺术设计自古以来

3、便有崇尚自然、简朴之风。追寻简朴之美，已成为日本设计艺术中一种传统的审美意识和精神构造。英国学者S·埃万思曾针对日本设计中从形式到内容的“简朴”特质做过深入探讨。从历史发展来看，由日本德川幕府时代开始，人们便生活在由统治阶级制定的禁止奢侈的法令之中。“这种强制性的简朴和节约在国家精神中形成了一种两分性——一方面是对于任何明显的消费、铺张和个人虚荣心的反感，另—方面则表现为对于发展优秀的制造材料或日常手工制品的过度尊敬。”山这种简朴美学的主旨即：忠于材质的本性，呈现朴素的品味。此外，日本淡雅的自然环境以及作为日本人

4、精神支柱之一的禅宗对于。简朴”之风的追求，对于日本设计中的简约、淡泊特点的形成影响至深。日本艺术美中的“物哀”、。空寂”、。闲寂”等审美理念，都是源于日本的民族性格特征。佛教禅宗深入El本人的El常生活和社会文化的方方面面，它不仅对日本人的心理结构、人生态度，而且对日本人的审美情趣、文艺创作都带来深刻的影响。正是日本这种特有的审美趋向奠定了“无印良品”的品牌内涵，它处处体现出“简朴”美学宗旨的内核。。无印良品”的设计师田中一光将。无印良品”的产品宗旨概括为“简洁朴素、自然环保，注重设计”。这一宗旨不仅延续着日本传

5、统的审美意识，同时也使“无印良品”在寻找最合适的素材、加工方式及商品样式的同时，也在“简朴”中寻求新的价值观和审美。二、“无印良品”的品牌设计再现早在1980年，株式会社西友的总裁与“无印良品”的平面设计师田中一光、小池一子、建筑师杉本贵等人就针对当时销售市场一味追逐名牌包装极尽奢华的不健康现象进行反思，致力于生产一系列简化包装，精心选择制作原料，且令生产流程尽量自然顺畅的日常生活产品。他们将企业和消费者放在平等的地位上，听取消费者的反馈和需要，同时也引领或者启发消费者的品位和认知。“无印良品”在简化造型的同时，

6、也进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品。这种统一的视觉形象不仅体现在产品本身的材质，还包括产品开发、产品包装、店面形象、品牌宣传等各个层面的品牌形象推广这些明确的设计趋向，使。无印良品”的产品给人们带来一种新鲜而且纯粹的感觉(图1)。从产品的总体设计来看，多取材天然材质，甚至在包装上也采用环保的无漂白纸张做商品袋。在包装纸的选择上，省略了漂白纸浆的过程，纸呈现出淡褐色，无印良27万方数据2墨女。⋯一⋯二．二-_二iI一-1■I’：．j’。二：：．翌设计与文脉品将这种纸用来包装商品和制作而是

7、呈现出一个看似空无一物，标签，形成一种独具一格的品牌形却能容纳百川的容器。这种理念被象。这与过于讲究包装的商品形成描述为：“以地平线的形式打造一鲜明对比。产品的细节处理上，同个巨大的容器。地平线之上空无样能够感受到品牌策略的细微展一物，但又蕴涵所有。因为从地平现。在无印良品的商品标签上，顾线出发，可以看到天地间所有的景客常常会发现有“埃及棉”、“印度象，人与地球的关系也得到了一个棉手织”等关于编织技术方面的趋干极致的体现”删。在他创作的标注，这些标注在提示一种产品特推广海报中，充分体现了人与自然质的同时，实际上是

8、让购买者产生所构筑的平衡，体现出以理性的态手工艺生产与环保概念的联想。度来利用资源的哲学(图2)。无论是“无印良品”的实体店典雅的朴实、谦虚，与周围的面还是网站形象，其展示的氛围自然世界紧密地联系起来，未经很少追求繁复的结构和浓烈的色装饰的自然材料，中性的颜色，所彩，多追求中间色，注重造型的单有这些无印良品的特质所引入的图1”无印良品”的产品设计纯性和色彩的淡泊性，富于雅