江西信丰县金色家园2期整体营销策略

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1、整体营销策略金色家园2期11缘起相对于信丰市场，项目凭借“过程精品”理念并保证其优良的（建筑、户型、室内外景观采集度等）品质，市场的认知程度却不尽人意？项目主题鲜明的建筑风格及惹眼的华美立面理应成为信丰地标，然而这种独特标识性作用于本地却只是模凌两可，眼球效应差强人意？项目销售进度较为缓慢，平均销售量未入信丰“前三甲”？目标客户分散至全县各城镇，宣传乏力，没有行之有效的渠道、媒介？22竞合-胶着现状主要竞争者及与本案之竞争关系、核心竞争力及营销博弈；本案成交之主要因素—优势竞争本案流失之主要因素—弱势竞争本案关键的

2、营销短板。32-1竞争者与竞争博弈标杆[机会]爱地新城市花园贵源新城干扰[威胁]西江北苑、帝豪湾博大花园短期干扰长期干扰桃江御景锦绣桃园贵源新城碧水蓝天、金煌花园简明竞争分析4二级竞争一级竞争桃江御景帝豪湾金煌花园贵源新城西江北苑同区域/档次接近/产品接近不同区/档次接近/产品接近锦绣桃园碧水蓝天博大花园部分产品重叠三级竞争与本案竞争关系5项目名称规模户型园林周边景观综合配套建筑风格物业管理升值空间西江北苑金煌花园帝豪湾桃江御景锦绣桃园博大花园贵源新城碧水蓝天（红色代表核心卖点，绿色代表该楼盘的次要卖点）建筑风格

3、尤其是边界比较模糊的“现代风格”是市场诉求的关键卖点，但强烈的风格概念未被刻意强调；对于衡量居住舒适度的物业服务和升值空间的投资理念甚至稀有提及。信丰的房地产竞争目前尚处于地段为王的时代，建筑风格、规模、户型、园林是有相继打造成为竞争优势的趋势。竞争者核心卖点6自然资源型西江北苑金煌花园帝豪湾桃江御景强势竞争局部竞争直面竞争直面竞争外部配套型自身提升型锦绣桃园博大花园贵源新城碧水蓝天竞争者类别竞争项目竞争强度客户博弈博弈点下辖城镇①县城②县际跨区③营销博弈①②③本案局部竞争局部竞争首次换房首次换房居住投资/地段外景

4、观总价/外景观地段外景观//外景观/外景观外景观//外景观/外景观外景观//外景观/外景观外景观/品质/配套/品质风格品质/配套/品质风格配套/品质配套/品质局部竞争局部竞争/风格配套/风格配套/风格品质/规模品质/风格规模/品质表示“相持”表示“偏强”表示“偏弱”72-2客户成交与流失成交因素分析2009年1月1日至2009年8月29日总成交66套，以下是成交的关联因素分析：1）下辖乡镇进城购房35套，占比53％考虑因素：①客户多在外在务工，投资与居住双结合；②在短时间成为暴发户，希望搬进城市里面改善居住面貌，改

5、换身份。2）购房用于改善居住环境15套，占比22％考虑因素：因现有的住房环境极差，购买为改善居住环境。3）购房用于（子女）结婚6套，占比9%考虑因素：①城市中心区，处事便捷；②离亲人较近，便于照顾。4）外来经商人员购房5套，占比7％考虑因素：①长期在本地工作，且为了节约住房成本，且本项目所处区域配套成熟，方便；②不希望离自己所开店之处相对较远地方。5）居住在项目周边，购房为了与家人相邻或为照顾在县城的生意3套，占比4%考虑因素：①选择与家人较近楼盘置业，方便照顾亲人；②城市核心地段，办事便捷，照顾周边店铺生意。6）

6、购房并考虑买本项目铺位于开店及办公2套，占比3％考虑因素：客户认为地段好人流量多，如果后续升值空间大；下辖乡镇进城购房是本案压倒性的主力客户；此类客户多为异地（尤其是广东沿海地区）务工，买房用于自住的需求，由于沿海城市的所见所闻，对项目的风格、品质极为认同；县城本地居民为改善环境而换房的成交客户亦占两成，说明本案的品质感已获县城内相当的目标客户所认知，可以强化项目院落式居家的综合品质，扩大客户认同；新人首次置业占总成交量的近10%，说明本案惹眼的立面、庭院式立体景观所营造出来的别具一格的时尚和舒服度易受年轻群体的青

7、睐。8客户流失原因自09年1月1日开始预约登记以来，上门客户约650批，总成交66批，受各方面因素流失客户594批，具体流失原因如下：价格过高成为客户流失的主导原因？占比3%380批占比63%1-2-临近105国道，安全因素成为次要因素？190批占比31%3-项目对面附属医院的负面影响6批占比1%周边生活配套（学校、菜场、购物）的不便导致客户流失4-18批反思忽略！迎宾路为政府重点改造并成为新区双向景观主干道，加附明显斑马线及红绿灯设置何来安全问题？新区配套建设需要假以时日，依附于行政中心的中央生活区怎会缺乏配套？

8、看病还方便得多呢？对应于项目综合品质的性价比优势是否充分传达清楚？92-3此前营销短板1-产品2-客户3-渠道4-传播5-事件院落、立体叠景、立面高对比的色觉冲击作为本案的产品精髓，也是对情景洋房的再创造，结合“过程精品“的综合品质，尚未细致刻画，致使本地受众对项目一知半解，失去认同的默契。下辖乡镇进城购房无疑是压倒性的主力，然本地换房需求亦相当活跃，在高供